KOMMENTAR2. Dez. 2014

Digitalisierung – Die Herausforderung für Finanzinstitute hat nur drei Buchstaben: Mut

Marika Lulay, GFT GFT
Marika Lulay, GFT GFT
Die Finanzdienstleister stehen vor einem radikalen Umbruch: Traditionelle Filialen werden von Sparern und Schuldnern zunehmend gemieden, Bankgeschäfte am Schalter verlieren über alle Generationen hinweg an Akzeptanz; sogenannte FinTechs – junge Start-ups mit innovativen Ansätzen – bedrängen die Banken in Kerngeschäftsfeldern, etwa dem Zahlungsverkehr oder dem Aktienhandel; und dann sind da noch die Internetgiganten wie Google oder Facebook, die – zum Teil bereits ausgerüstet mit Banklizenzen – wohl nur noch auf den richtigen Moment warten, um verschiedene Finanzdienstleistungen in ihre Wertschöpfungsketten einzugliedern. Ist die Lage also hoffnungslos für Banken, Sparkassen & Co.?

Ein Kommentar von Marika Lulay, Vorstandsmitglied der GFT Group

Die Banken stehen heute an dem Punkt, an dem beispielsweise die Musikindustrie vor gut zehn Jahren stand. Die Manager der großen Plattenfirmen haben die Digitalisierung nicht ernst genommen, MP3 – braucht doch keiner. Musik aus dem Internet? Macht doch keiner. Mit dieser Einstellung hätten sie ihrer Branche fast den Todesstoß versetzt.

Radikaler Perspektivwechsel – auch bei Banken

Dass die Plattenlabel die Kurve doch noch gekriegt haben, verdanken sie einzig und allein einem radikalen Perspektivwechsel. Die Unternehmen haben irgendwann angefangen so zu denken wie ihre Kunden. Um zu verstehen, was diese möchten.

Marika Lulay
Marika Lulay, Vorstandsmitglied der GFT Group und zuständig für das operative Geschäft.
Und das müssen auch die Banken tun, besser gestern als heute. Customer Journey ist hier das Zauberwort: Das ist nichts anderes als der Tagesablauf eines Menschen. Neu ist aber, dass dieser zunehmend in einer digitalen Umwelt stattfindet. Und neu ist auch, dass die Menschen heute mehr und mehr erwarten, dass sich Angebote nach diesem digitalen Tagesablauf richten. Und nicht umgekehrt, sie ihren Tagesablauf nach den Angeboten. Für Banken und Sparkassen heißt das: Sie müssen sich von ihrer Innensicht verabschieden. Es geht nicht mehr darum, was für Angebote auf Basis der bestehenden IT-Infrastruktur möglich sind. Sondern, wie muss ich mich und meine Angebote aufstellen, damit sie ihren Platz im digitalen Tagesablauf meiner Kunden finden. Dieser Perspektivwechsel ist die Chance für Banken und Sparkassen. Das Zeitfenster für solch einen Wechsel wird aber nicht größer.

Customer Journey – was Kunden wirklich wollen

Die Sichtweise des emanzipierten Kunden lässt sich acht Kernaussagen zusammenfassen:

1. Wer mir etwas verkaufen möchte, muss sich nach mir richten – nicht umgekehrt.
2. Warum soll ich in eine Filiale gehen, wenn ich alles online oder mobil erledigen kann? Und ich weiß, dass ich alles online oder mobil erledigen könnte – auch wenn mir meine Bank etwas anderes erzählt.
3. Wenn ich dann online bin: Wieso ist das immer noch zu oft zu kompliziert? Das geht einfacher!
4. Warum kann ich nicht eine Transaktion auf dem Handy beginnen und auf dem Tablet abschließen? Oder online, oder telefonisch? Das kann doch nicht so schwer sein, alle Kanäle zu vernetzen.
5. Weshalb benötigt die Bank schon wieder meine Personalausweisnummer, meine Adresse, mein Geburtsdatum? Das habe ich doch alles schon einmal eingegeben!
6. Am Ende des Tages erwarte ich, dass meine Bank mich und meine Bedürfnisse kennt und versteht – die Daten hat sie ja. Sie muss nur die richtigen Schlüsse daraus ziehen.
7. Wenn sie mich wirklich kennt und versteht, weiß sie, was ich wann und wie benötige. Und dann nutze ich ihre Angebote auch.
8. Falls sie mich nicht kennenlernen möchte, dann eben nicht. Dann suche ich mir passende FinTech-Lösungen. Die decken zwar immer nur bestimmte Bereiche ab, aber das nehme ich in Kauf – denn die denken ja wie ich und verstehen mich.

Customer Journey – Herausforderungen für Banken und Sparkassen

Die größte Herausforderung für Finanzinstitute hat nur drei Buchstaben: Mut.

Mut, alte Zöpfe abzuschneiden und komplett neu zu denken: Weg von überkommenen Strukturen, Standardangeboten, der Konzentration auf einzelne technische Lösungen und dem Glauben, dass ein Sofa und eine Espressomaschine in der Filiale die Kunden in Scharen locken wird.
Mut, den Kunden in das Zentrum zu stellen und Strukturen, IT-Infrastruktur, Prozesse und Angebote auf ihn auszurichten.

Die Schlussfolgerung

Den Kunden ins Zentrum stellen bedeutet, den Kunden in seiner Gesamtheit zu betrachten, nicht nur nach Spar-, Wertpapier- oder Kreditkonto.
Ziele müssen sein: einheitliche Interaktion zwischen Kunde und Bank, einfache Handhabung der Kanäle, intuitive Nutzung der Angebote, ehrliche Beratung in Echtzeit, ausgerichtet nach den Bedürfnissen des Kunden.
Einheitliche Interaktion: alle Informationen müssen auf allen Kanälen verfügbar sein, es darf keinen Bruch zwischen analog-online-mobil geben.
Einfache Handhabung: Sicherheit verursacht Hürden. Also sind innovative und sichere Lösungen ohne Hürden gefragt – Biometrie wird vieles verändern.
Intuitive Nutzung: Übersichtliche Menüführung und Eingabemasken statt komplexer Formulare, der Kunde muss sich direkt zurechtfinden können.
Ehrliche Beratung in Echtzeit: Kunden stehen häufig vor Entscheidungen, insbesondere Kaufentscheidungen. Die Bank kann hier ehrlicher Makler sein, indem sie auf Grundlage einer gesamtheitlichen Datenbasis die möglichen Konsequenzen für die zukünftige finanzielle Situation aufzeigt – und zwar direkt dann, wenn die Entscheidung ansteht.
Multi- und Omnikanal-Ansätze sind für all diese Punkte Voraussetzung. Gebündelt mit einem konsequenten Personal Finance Management (PFM) können Banken so zu täglichen Begleitern und Beratern ihrer Kunden werden – das ist ihre Chance.

Ein modernes PFM bietet eine 360-Grad-Betrachtung des Kunden. Es unterstützt, berät, prognostiziert und bietet eine komfortable Bedienung. Dieses Gesamtpaket schafft Vertrauen – am Ende des Tages vielleicht die entscheidende Währung.

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http://www.it-finanzmagazin.de/?p=6901
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