Das YouTube-Missverständnis: Banken entgehen große Chancen – stattdessen gibt es einen Content-Friedhof

Hunderte von Uploads, aber nur minimale Klickzahlen – Deutschlands Banken und das Missverständnis mit YouTube. Die Videoplattform wird als Content-Friedhof missbraucht, statt über sie mit der Zielgruppe der Zukunft – den Digital Natives – in Kontakt zu treten.

 von Yannik Markworth, Geschäftsführer der YouTube-Agentur Klein aber

Was wäre mit YouTube möglich?

YouTube ist die zweitgrößte Suchmaschine der Welt und hat 2,3 Milliarden User. 77 % der Deutschen nutzen sie zumindest gelegentlich (vgl. Statista). Durch die falsche Bespielung verschenken Banken nicht nur die enorme Reichweite. Sie vergeben auch die Chance, ihr Image zu modernisieren, eine Community aufzubauen und ihr Angebot auf einer anderen Ebene zu vermitteln.

Analyse: Bei den großen Banken gibt es viel Luft nach oben

Schon auf den ersten Blick fällt auf, dass Banken auf YouTube nicht besonders gut aufgestellt sind. Hier ein paar Beispiele:

28.300 Menschen folgen der Deutschen Bank auf YouTube, gut 1.400 Videos sind auf dem Kanal hinterlegt. Beides an sich keine schlechten Zahlen. Jedoch wird jedes Video durchschnittlich nur ca. 500-mal geklickt. Bei knapp fünf Millionen (Giro-)Kunden eine enttäuschende Quote. Ähnlich sieht es bei den Wettbewerbern aus: Der Kanal der Volksbanken Raiffeisenbanken weist 6.130 Abonnenten und 180 Videos auf, die Anzahl der Klicks liegt zwischen 14 und 881, wenn man die Beiträge, die offensichtlich durch Werbebudget auf bis zu 1,6 Mio. Views „gepusht” wurden, außen vor lässt.

Etwas positiver: Spannend ist z. B. der Account der DKB. Die 31.400 Fans haben die Videos der Reihe #Aufwärts mit je mehreren 10.000 und gar mehreren 100.000 Klicks honoriert. Außerhalb des Serienformats klicken jedoch auch hier nur ca. 400 bis 2.000 User auf die Videos.

(vgl. offizielle YouTube-Kanäle einer Auswahl der bekanntesten Banken Deutschlands; Stand 15.08.2021)

Wie könnte es besser gehen?

Ziel einer YouTube-Strategie sollte es sein, User dauerhaft an den Unternehmenskanal zu binden, sodass diese regelmäßig die Inhalte konsumieren und sich mit der Marke identifizieren. Dafür eignen sich besonders wiederkehrende Serienformate, wie es die Sparkasse mit #Neuwärts zeigt. Bei der Umsetzung ist entscheidend, dass der Content auf die Plattform zugeschnitten ist – das heißt, dass Themen von anderen sozialen Netzwerken zwar für YouTube aufgegriffen, nicht aber einfach unbearbeitet zweitverwertet werden sollten.

Stattdessen kann der originäre YouTube-Content wunderbar für eine Zweitverwertung genutzt werden. Dafür stellt die Plattform selbst per Klick auf „Weiterleiten“ einen entsprechenden Einbettungs-Codeausschnitt bereit. Videos, die auf YouTube hochgeladen wurden, können so mittels einer einfachen Schnittstelle andernorts, zum Beispiel auf der Website als Inlineframe, eingebunden werden.

Was sind die häufigsten Fehler?

Eine schlechte Performance auf YouTube ist häufig in falschen Prioritäten begründet.”

Auf YouTube sollen Marken Quality-Time mit ihrer Zielgruppe verbringen. Das heißt, die Interessen der Zuschauer stehen im Vordergrund, Inhalte sollten kurzweilig sein und einen echten Mehrwert bieten. Dabei darf sich die Marke durchaus als Problemlöser präsentieren, sollte sich aber nur subtil in den Content einfügen.

Der Inhalt ist entscheidend, aber auch die Optik spielt eine große Rolle. Weil der YouTube-Algorithmus seinen Nutzern Videos vorschlägt, sollte schon im Thumbnail klar ersichtlich sein, um was es geht und von wem das Video stammt. Mit einem Wiedererkennungswert kann man das sogar ohne bzw. mit sehr wenig Text schaffen. Das gelingt jedoch nur, wenn man einem übergeordneten Konzept folgt. Dazu zählen zum Beispiel Farben: Wenn die Sparkasse plötzlich gelbe Farben verwenden würde, wären doch alle verwundert.

Kontinuität vermittelt Vertrauen.“

Was müssen Bank beachten?

Banken, ebenso wie Versicherungen, Medizineinrichtungen und Anwälte bewegen sich in einer Vertrauensbranche. Und das muss sich auch auf dem YouTube-Kanal widerspiegeln. Das heißt:

Authentizität ist essentiell – Unglaubwürdigkeit und Anbiederung wird schnell von den Zuschauern enttarnt und abgestraft.”

Als Strategie bietet sich daher ein langfristiger Reichweitenaufbau über das Help-Hub-Hero-Modell an. Dabei ist der Help-Content ein langfristiges Asset, das sich inhaltlich an den Kundenbedürfnissen, also ihren Suchanfragen, orientiert und so eine stete, solide Rendite einbringt. Der Hub-Content ergänzt das Portfolio um einen aktiv gemanagten Baustein, der wöchentlich starke Ergebnisse liefert und auf die Kundenbindung einzahlt. Der Hero-Content wiederum umfasst spekulative Videos, die bei kalkuliertem Risiko ein großes Potential zur überdurchschnittlichen Reichweite mitbringen.

Im operativen Geschäft muss jeder Kanal aktiv betreut und fortlaufend datengetrieben optimiert werden. Auch wenn sie einen ersten Anhaltspunkt geben, geht es dabei weniger um Vanity-Metriken wie Anzahl der Abonnenten, sondern eher um Time with Brand, effektive Reichweite, Engagement und einer Balance zwischen regelmäßigen und neuen Zuschauern auf dem Kanal. Diese lassen sich u. a. folgendermaßen messen: Watch Time, Klickraten, Interaktionen wie Likes und Shares, Ausstiegspunkte, Subscriber vs. Unique User und der Analyse von Traffic-Quellen.

Das Schöne ist die Möglichkeit, dass Reichweite und Erfolg auf YouTube über den Einsatz von Media skalierbar ist. Doch auch die eingekaufte Reichweite sollte wie die organische fortlaufend optimiert werden, um effizient zu bleiben.”

Derzeit scheinen die Banken die umfassenden Analysetools von YouTube jedoch nicht zu nutzen.

Fazit

Finanzen sind ein Top-Thema für YouTube: immer aktuell, immer wichtig, nur leider häufig nicht ‘snackable’. Gleichzeitig bewegen sich auf der größten sozialen Plattform und zweitgrößten Suchmaschine der Welt viele interessante Zielgruppen. Das Videoportal bietet engagierte User, umfassendes Tracking und auch die Option der Werbeunterstützung. Die Voraussetzungen sind optimal. Macht was draus, liebe Banken!Yannik Markworth, Klein aber