Account eröffnet – und dann? Warum Aktivierung zur zentralen KPI im Brokerage wird

Eigentlich ist es allen Banken und Finanzdienstleistern bekannt – und wird doch so selten beherzigt: Einen bestehenden Kunden zu reaktivieren, ist oft einfacher und zielführender als die klassische Neukundengewinnung. Ein aktuelles Themenpapier der Berater von Cofinpro zeigt jetzt auf, warum ungenutzte Depots nicht nur keinen Beitrag zur Wertschöpfung leisten, sondern vielmehr noch Geld kosten. Dabei sind es einige einfache Stellschrauben, mit denen die Institute zusätzliche digitale Wertschöpfung erzielen können.

Der deutsche Wertpapiermarkt wächst – zumindest auf dem Papier. Millionen neuer Depots, steigende Nutzerzahlen bei digitalen Anbietern und ein insgesamt höheres Interesse am Kapitalmarkt zeichnen ein positives Bild. Doch viele dieser Depots bleiben inaktiv. Für Banken und Broker entwickelt sich das zunehmend zu einem wirtschaftlichen Problem.

Ein aktuelles Thesenpapier der Unternehmensberatung Cofinpro zeigt, dass rund ein Drittel der Depots in Deutschland dauerhaft oder weitgehend ungenutzt ist. Diese „schlafenden“ Konten verursachen Kosten, binden IT- und Prozessressourcen und tragen nicht zur Ertragsentwicklung bei.

Der Markt hat sich lange auf Reichweite und Neukundenzahlen konzentriert. Knapp eins von drei Depots in Deutschland bleibt jedoch inaktiv und verursacht Verwaltungskosten.“

Tristan Pötzsch, Experte für Wertpapiergeschäft bei Cofinpro

Wachstum ohne Nutzung ist kein Geschäftsmodell

In den vergangenen Jahren lag der strategische Fokus vieler Anbieter auf Reichweite und Neukundengewinnung. Insbesondere digitale Plattformen konnten ihre Kundenzahlen stark ausbauen. So verdoppelte etwa Trade Republic innerhalb kurzer Zeit die Zahl seiner Depots auf mehrere Millionen. Doch hohe Kontoeröffnungen bedeuten nicht automatisch hohe Handelsaktivität. Die eigentliche Nagelprobe beginnt erst nach der Depoteröffnung, denn entscheidend sei, ob Kunden tatsächlich investieren, handeln oder Sparpläne nutzen – oder das Depot ungenutzt liegen lassen.

Mehrere Markttrends erhöhen den Handlungsdruck auf etablierte Institute: Erstens verzichten viele Anbieter inzwischen auf klassische Depotführungsgebühren. Erträge entstehen damit fast ausschließlich über Transaktionen. Zweitens sorgt der Preiswettbewerb mit Neobrokern für sinkende Margen pro Trade. Drittens nutzen Kunden zunehmend mehrere Depots parallel und entscheiden situativ, wo sie handeln. Die Loyalität zu einem einzelnen Anbieter nimmt ab. Inaktive Depots lassen sich unter diesen Bedingungen somit kaum noch wirtschaftlich rechtfertigen.

Besonders kritisch ist laut Cofinpro die Phase unmittelbar nach der Kontoeröffnung. Bleibt die Nutzererfahrung in dieser Zeit ohne klare Impulse oder wirkt der Einstieg zu komplex, sinkt die Wahrscheinlichkeit späterer Aktivität deutlich. Viele Onboarding-Prozesse enden heute faktisch mit der technischen Freischaltung des Depots. Aus Kundensicht beginnt der eigentliche Entscheidungsprozess jedoch erst danach: Was soll ich jetzt konkret tun?

Kunden erwarten Plattformlogik statt Produktlogik

Die Erwartungen der Nutzer werden zunehmend von E-Commerce-, Streaming- und Plattformangeboten geprägt. Standardisierte Newsletter, allgemeine Marktreports oder starre Kundensegmente erreichen diese Zielgruppen kaum noch. Gefragt sind personalisierte, kontextbezogene Anstöße – im richtigen Moment und mit möglichst geringer Komplexität. Für Banken bedeutet das einen Paradigmenwechsel: weg von produktzentrierter Kommunikation, hin zu datengetriebener Interaktion entlang des tatsächlichen Nutzerverhaltens.

Die Reaktivierung stiller Depots ist damit nicht nur eine Vertriebsinitiative, sondern eine technologische Herausforderung. Notwendig sind ein niedrigschwelliges, handlungsorientiertes Onboarding, verhaltensbasierte Trigger statt generischer Ansprache, dialogorientierte Kommunikationsformate sowie skalierbare Technologien, die personalisierte Impulse automatisiert ausspielen. Damit rückt das Wertpapiergeschäft näher an digitale Plattformmodelle heran, bei denen kontinuierliche Nutzung wichtiger ist als der einmalige Vertragsabschluss.

Der deutsche Brokerage-Markt hat somit kein Reichweitenproblem, sondern ein Aktivitätsproblem. Für Banken und Broker liegt das größte Wachstum nicht in weiteren Kontoeröffnungen, sondern in der konsequenten Belebung bestehender Kundenbeziehungen. Wer es schafft, aus passiven Depotinhabern aktive Anleger zu machen, erschließt zusätzliche Erträge – und positioniert sich in einem Wettbewerb, der zunehmend über Nutzererlebnis, Datenkompetenz und relevante Interaktion entschieden wird.

Institute, die Aktivierung systematisch denken, erzielen einen Wettbewerbsvorteil. Wer hingegen weiter primär auf die Zahl der Neukunden schaut, riskiert, an der eigenen Kostenstruktur zu scheitern.“

Tristan Pötzsch, Experte für Wertpapiergeschäft bei Cofinpro

Das Thesenpapier „Wer nicht aktiviert, verliert – warum die Aktivierung von Bestandskunden im Brokerage immer relevanter wird“ analysiert die bestehenden Schwächen bei der Konversion von Neukunden zu aktiven Kunden im Brokerage-Bereich. Auf dieser Grundlage werden sechs strategische Handlungsfelder für Banken und Broker abgeleitet. Das vollständige Thesenpapier steht zum Download bereit.tw