STRATEGIE6. November 2020

Sieben Sparda-Banken packen ihr personalisiertes Marketing gemeinsam in die Cloud

Dr. Thomas Reimer, Sopra Financial Technology<q>Sopra Financial Technology
Dr. Thomas Reimer, Sopra Financial TechnologySopra Financial Technology

Mithilfe von SAP Customer Experience (CX) Solutions bündeln sieben Sparda-Banken ihre Online- und Offline-Kanäle zentral auf einer Cloud-Plattform. Diese Datenbasis nutzen Marketing und Vertrieb für personalisierte Kundenansprachen. Worauf es im Projekt ankam. Der Praxisbericht

von Dr. Thomas Reimer, Deputy CEO bei der Sopra Financial Technology

Baufinanzierung, Geld­an­la­gen, Gi­ro­kon­to oder Pri­vat­kre­di­te: Die elf wirt­schaft­lich und recht­lich ei­gen­stän­di­gen Spar­da-Ban­ken in Deutsch­land ver­sor­gen Kun­den aus un­ter­schied­li­chen Re­gio­nen mit ma­ß­ge­schnei­der­ten Fi­nanz­pro­duk­ten. Ne­ben dem klas­si­schen Fi­li­al­ge­schäft bie­ten sie di­gi­ta­le Ser­vices von On­line-Ban­king über di­gi­ta­le Be­zahl­sys­te­me bis zu Mo­bi­leApps.

Als Dienst­leis­ter von sie­ben Spar­da-Ban­ken sor­gen wir da­für, dass IT und Ap­pli­ka­ti­ons­land­schaf­ten si­cher und sta­bil lau­fen. Wir ver­ant­wor­ten den Be­trieb der Re­chen­zen­tren, be­treu­en die IT-In­fra­struk­tur für die Ar­beits­plät­ze der Bank und set­zen in­no­va­ti­ve Di­gi­ta­li­sie­rungs­vor­ha­ben um. So führ­ten wir bei die­sen sie­ben Spar­da-Ban­ken vor Kur­zem ei­ne zen­tra­le Platt­form für die Kun­den­kom­mu­ni­ka­ti­on auf Ba­sis von SAP Cust­o­m­er Ex­pe­ri­ence (CX) So­lu­ti­ons ein.

Strikt getrennte Online- und Offline-Kommunikationskanäle sowie zahlreiche Datensilos erschwerten die Kundenansprache.“

Für den Vertrieb der Sparda-Banken spielen die Filialen noch immer eine wichtige Rolle. Geht es zum Beispiel um Baufinanzierung, bevorzugen die Kunden nach wie vor das Gespräch vor Ort. In anderen Bereichen hingegen haben digitale Kanäle den Filialen längst den Rang abgelaufen: Laut einer Umfrage der Marktforscher von Ears and Eyes nutzen mehr als 90 Prozent der Deutschen privat Online-Banking. Auch Girokonten eröffnen die Kunden zunehmend online, kleinere Privatkredite fragen sie ebenfalls im Internet an.

Die neue CRM-Lösung muss Anforderungen an Compliance, Datenschutz und Datensicherheit im Standard abdecken können.“

Autor Dr. Thomas Reimer, Sopra Financial Technology
Marketing ExperteDr. Thomas Reimer war sieben Jahre lang als Unternehmensberater für die auf Finanzdienstleister spezialisierte Gesellschaft zeb tätig, anschließend leitete er das Kreditrisikomanagement der TeamBank AG. Seit 2013 arbeitet er für die Sparda-Gruppe: zunächst als Geschäftsführer der Sparda-Consult, seit 2017 als Vorstand der SDV-IT, die 2020 nach einer Übernahme durch die französische Sopra Steria Group in die Sopra-Financial-Technology (Webseite) umfirmiert wurde.

Die Herausforderung für die Sparda-Banken: Online- und Offline-Welten waren lange nicht miteinander verbunden, die Daten lagen verstreut in Silos. Die Folge: Weder konnten die Filialmitarbeiter die Online-Aktivitäten der Kunden nachvollziehen noch besaßen Online-Servicemitarbeiter und Marketing-Kollegen Informationen über die Kundenbesuche in der Filiale.

Sieben Spar­da-Ban­ken woll­ten das än­dern und be­schlos­sen vor knapp drei Jah­ren mit un­se­rer Hil­fe, ei­ne zen­tra­le Kom­mu­ni­ka­ti­ons­platt­form für Mar­ke­ting und Ver­trieb auf­zu­set­zen. Die­se soll­te al­le Ka­nä­le wie Web­sei­te, Apps und per­sön­li­che Kon­tak­te so­wie vor­han­de­ne Sys­te­me bün­deln und die dar­aus re­sul­tie­ren­den In­for­ma­tio­nen so auf­be­rei­ten, dass die Mit­ar­bei­ter ei­nen „360-Grad-Bli­ck“ auf den Kun­den er­hal­ten. Das Ziel: Mar­ke­ting­maß­nah­men op­ti­mie­ren und die Kun­den­be­dürf­nis­se bes­ser verstehen.

Gemeinsam mit der Fach­sei­te der Spar­da-Ban­ken er­mit­tel­ten wir die Aus­wahl­kri­te­ri­en für die neue Cust­o­m­er-Re­la­ti­ons­hip-Ma­nage­ment-Lö­sung (CRM). Nach­dem wir den Markt in­ten­siv son­dier­t hat­ten, fiel die Ent­schei­dung zu­guns­ten der SAP Mar­ke­ting Cloud und SAP Sa­les Cloud. Die SAP Cust­o­m­er Ex­pe­ri­ence So­lu­ti­ons konn­ten sämt­li­che An­for­de­run­gen ab­de­cken und The­men wie Com­p­li­an­ce, Da­ten­schutz und Da­ten­si­cher­heit – bei­spiels­wei­se das Aus­kunfts­recht für Kun­den – im Stan­dard be­die­nen. Eben­falls wich­tig: Die ge­nutz­te SAP Cloud Plat­form wird in ei­nem Re­chen­zen­trum na­he Wall­dorf und da­mit in ei­ner ju­ris­tisch in Deutsch­land ver­or­te­ten Cloud betrieben.

Die zentrale SAP Cloud Platform sorgt für eine einheitliche Datenbasis, mit der sich Marketingmaßnahmen einfacher und schneller als früher umsetzen lassen.“

Performance der Marketing Cloud
Performance der Marketing CloudSAP

Der Startschuss für unser CRM-Projekt fiel im Januar 2018. Mit Hilfe agiler Methoden konnten wir das erste Minimum Viable Product (MVP) nach zehn Monaten liefern. Bereits im Dezember 2018 ging die erste Sparda-Bank mit dem System live. Bei der Implementierung hat uns der SAP-Partner ConVista Consulting aus Köln unterstützt.

Da die Software-Einführung zahlreiche Prozesse in Marketing und Vertrieb veränderte, haben wir nicht nur die technische Lösung umgesetzt, sondern außerdem für die Mitarbeiter der Sparda-Banken von Beginn an umfangreiche Change-Management- und Schulungsmaßnahmen geplant. Weil sich die SAP CX Solutions intuitiv nutzen lassen, mussten wir die Mitarbeiter kaum in neue Softwarefunktionen einarbeiten. Stattdessen erklärten wir ihnen intensiv, wie sie die Kundenansprache nun individueller gestalten können als bisher.

Im Projektverlauf rückte dann vor allem das Datenmanagement in den Fokus. Dabei fließen Daten aus verschiedenen Quellsystemen sowohl in die Marketing als auch Sales Cloud. Zum einen wandern alle in den Banking-Apps oder auf der Website generierten unstrukturierten Daten in Realtime über eine Webschnittstelle in die CRM-Lösung. Zum anderen fließen strukturierte Daten aus den Kernbanksystemen tagesaktuell mit ein, darunter aus dem Data Warehouse. Konkret bedeutet das: Ein ETL-Tool (Extract Transform Load) selektiert die benötigten Daten aus verschiedenen Systemen, bereitet sie in einem nächtlichen Batchjob auf und lädt sie anschließend in ein File Gateway. Per Secure File Transfer Protocol (SFTP) greift die SAP Cloud Platform darauf zu und spielt die Daten jeweils in die Ziel-Features der CRM-Lösung ein.

Auf diese Weise konnten wir eine einheitliche Plattform etablieren, die den Sparda-Bank-Mitarbeitern per Mausklick eine 360-Grad-Sicht über alle bisherigen Kundenaktivitäten ermöglicht. Darüber hinaus erhalten sie wertvolle Impulse, um auf die Kundenbedürfnisse zugeschnittene Produkte und Services anzubieten.

Heute nutzen Marketing und Vertrieb der Sparda-Banken einen Datentopf, der alle Ein- und Ausgabekanäle der Kundenkommunikation integriert.“

Details über die Marketing Cloud Automation
Details über die Marketing Cloud AutomationSAP

Die SAP Marketing Cloud nutzen die Sparda-Banken vornehmlich zur Marketing Automation. Setzt die Marketingabteilung heute Kampagnen auf, erhalten die Service- und Vertriebsmitarbeiter unmittelbar Informationen darüber, wie ein Kunde darauf reagiert hat. Während die Finanzinstitute in der Vergangenheit für ihr Kampagnenmanagement Vorlaufzeiten von bis zu vier Tagen einplanen mussten, gelingt das nun deutlich schneller: So kann die Sparda-Bank Baden-Württemberg ihre Newsletter innerhalb eines halben Tages erstellen und verschicken. Von Vorteil, insbesondere während des Corona-Lockdowns, um Kunden schnell über getroffene Maßnahmen informieren zu können. Und: Im Anschluss lassen sich die Kampagnen auswerten und optimieren. Springen die Leser bei manchen Infos schneller ab als bei anderen, lassen sich die Inhalte im nächsten Newsletter entsprechend anpassen.

Die neue CRM-Lösung ermöglicht, Online-Nutzern personalisierte Informationen und passgenaue Angebote bereitzustellen.“

Die SAP Sales Cloud nutzen die sieben Sparda-Banken als zentrale Kundenakte. Ein Beispiel: Dank detaillierter Kundenhistorie kann sich der Berater gezielt auf das Kundengespräch vorbereiten und relevante Produkte sowie Services anbieten. Er sieht auf einen Blick, welche Mailings der Kunde erhalten und, sofern der Kunde zugestimmt hat, welche Interessen seine Online-Aktivitäten widerspiegeln. Außerdem kann er nachvollziehen, wann der letzte persönliche Kontakt stattfand oder welche Abschlüsse der Kunde zuletzt getätigt hat. So soll beim Kunden ankommen: „Sparda weiß genau, was ich brauche.“

Doch nicht nur den Beratern, sondern auch den Kunden kommt die neue CRM-Lösung zugute: Die Webseite jeder Sparda-Bank kann nun individuell angepasst werden. Wiederkehrende Online-Nutzer erhalten – nach ihrer Zustimmung – personalisierte Informationen und passende Angebote.

Für die Weiterentwicklung der CRM-Lösung ist gesorgt: SAP spielt jährlich vier aktuelle Releases ein und bietet neue Funktionen rund um Machine Learning, Predictive Analytics oder Chatbots. Ein interessantes Feature hiervon ist SAP Qualtrics: Mit dieser Lösung kann das Kundenfeedback künftig noch besser als bisher nachvollzogen und gesteuert werden.Dr. Thomas Reimer, Sopra Financial Technology

 
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