Warum schlägt die Sparkasse Neobanken bei Gamern?

Eine Frau mit grüner L-Kappe spielt an einer Konsole, während ein Mann lächelnd danebensteht; auf einer Gaming-Messe wird gezockt. Gaming erreicht Millionen Menschen. — Appinio

Warum schlägt die Sparkasse Neobanken bei Gamern? Gamer sind eine riesige und attraktive Zielgruppe. Doch es scheint, als würde die Finanzwelt das Thema verschlafen.

Gaming ist Mainstream. Laut dem Game-Verband zocken in Deutschland 41,2 Mio. Menschen. Das sind rund 6 von 10 der 6- bis 69‑Jährigen. Der Durchschnittsgamer ist 38,3 Jahre alt, denn wer in den 80ern mit den ersten Games gestartet hat, ist heute schon fast im Rentenalter.

Und zuletzt ist die Gaming-Industrie auch ein riesiger Wirtschaftsfaktor der bei Games und Hardware beginnt und bei spezialisierter Software oder Gaming-Booster endet.“

Und dennoch haben die wenigsten Finanzinstitute das Thema Gaming auf dem Schirm. In welchem Bewerbungsgespräch spricht ein Gamer schon offen über die Skills, die er in Spielen gelernt hat oder Beziehungen, die online entstanden und sich auch in der echten Welt gefestigt haben?

Dazu kommt: Gamer*innen sind nur schwer erreichbar. Die wenigsten lesen Zeitung, viele haben kein TV-Abo und Ad-Blocker sind weitverbreitet auf den Geräten. Entsprechend erreicht man sie über klassische Werbung nur schwierig. Und viele Marketingverantwortliche haben Plattformen wie Twitch oder Discord noch gar nicht auf dem Schirm.

Türkis-blaues Cover mit der Aufschrift «MYI Gaming Index – Relevanz von Marken in der deutschen Gaming-Kultur», erstellt in Zusammenarbeit mit appinio; die Studie vergleicht Zahlungsanbieter wie Sparkasse und Neobanken. — Klick auf den Studientitel führt zur Download-Request-Seite der StudieAppinio

Gamer*innen sind also eine wichtige Zielgruppe: als User von Produkten und Services, als Kunden und auch als Mitarbeitende. Wer sie nicht auf dem Schirm hat, verliert früher oder später.

In einer Studie hat MYI, eine Agentur für Gaming & Nerd-Kultur, darum Gamer befragt, welche Firmen sie kennen, positiv wahrnehmen und auch nutzen. Der daraus resultierende MYI Gaming Index hat auch diverse Unternehmen aus dem Finanzsektor untersucht.

Die Resultate aus dem MYI Gaming Index

Für den MYI Gaming Index hat das Marktforschungsunternehmen Appinio 500 Gamer (250 weiblich, 250 männlich) befragt. Mit einem zweistufigen Screening wurde zuerst erfragt, ob sich die Befragten selbst als Gamer oder Gamerin bezeichnen würden. Damit wurde sichergestellt, dass nur selbst deklarierte Gamer*innen ihre Einschätzung abgeben. Für die Bewertung der Marken wurden zwei Metriken auf einer Skala von 0 bis 100 geschaffen. Die Gaming-Awareness signalisiert, ob die Zielgruppe wahrnimmt, dass die Marke im Gaming aktiv ist. Und die Gaming-Verankerung misst, wie glaubwürdig, organisch und authentisch die Marke in der Szene verwurzelt ist. Der Gesamtscore wird aus beiden gewichtet.

Grafik des MYI Gaming Index: Sparkasse führt mit 48,2 Punkten vor Mastercard und Trade Republic; bei Zahlungsanbietern liegt keine Neobank vorn. — Appinio

Bei den Zahlungsanbietern steht die Sparkasse mit 48,2 Punkten ganz oben. Dahinter folgen Mastercard mit 35,9, Trade Republic mit 29,6, Revolut mit 29,3, Saxo Bank mit 23,7 und N26 mit 20,1.

Autor Manuel Oberholzer, Gründer und COO MYI

MYI-Gründer und COO Manuel Oberholzer lächelt in kariertem Hemd vor einer violetten Bühnenwand; im gaming ist er seit 2014 mit Projekten und Kampagnen aktiv.

Manuel Oberholzer ist Gründer und COO der MYI. Seit 2014 organisiert er Projekte und Kampagnen im Bereich Gaming und Nerd-Culture. Seit 2020 ist er Gastreferent an mehreren Hochschulen. Von 2012 bis 2017 studierte er an der Universität St. Gallen (HSG) Betriebswirtschaft und Marketing im Bachelor und Master. Sein Schwerpunkt: Gaming als Zielgruppe und Geschäftsfeld.

Was erstaunt: Keine Neobank führt das Ranking an, sondern die Sparkasse. Mit einem Gesamtscore von fast 50 liegt sie sogar über dem Durchschnitt vieler anderer Branchen. Drinks schaffen es auf einen Score von 43,0 und Retail & Commerce auf 42,5.

Aufschlussreicher als der Gesamtscore ist der Abstand zwischen den beiden Einzelwerten. Trade Republic hat bei der Sichtbarkeit nur 21,3, bei der Verankerung aber 38,0. Bei N26 sind es 10,3 und 29,9. Wer die Marken im Gaming überhaupt wahrnimmt, hält sie also für glaubwürdig. Nur sehen das wenige. Saxo Bank treibt es mit 3,0 und 44,4 auf die Spitze, allerdings kennen nur wenige Befragte die Marke. Die Sparkasse dreht es um, mit 53,7 bei der Sichtbarkeit und 42,7 bei der Verankerung. Auch bei der Nutzung liegt sie vorn. Von 495 Befragten, die dazu Auskunft gaben, nutzen 246 die Sparkasse, 152 Mastercard, 96 Trade Republic, 58 Revolut und 41 N26. Gemessen wurde die Nutzung in den vergangenen zwölf Monaten und nach eigener Angabe.

Warum punktet die Traditionsmarke bei Gamer*innen?

Ob die Unterschiede im Ranking aus dem echten Kundennutzen entstanden sind, beantworten die Daten nicht. Auch nicht, ob Unterschiede im Kundenerlebnis dank moderner Apps und Gamification-Mechaniken den Score beeinflusst haben.

Was sich aber mit Bestimmtheit sagen kann, ist, dass das Marketing Engagement der Sparkasse viel zu ihrem Resultat beigetragen hat.“

Im Gegensatz zu den anderen Marken ist sie nämlich in der Gamingwelt sehr präsent. 2021 stieg sie als Partner der League of Legends European Championship im Gaming bzw. im E-Sports ein. Darauf folgten Kooperationen mit Streamer HandOfBlood, dem Team Eintracht Spandau und diverse Kampagnen wie das Fortnite-Horrorspiel „Schwein gehabt“. Auch dezentral sind sie aktiv, beispielsweise mit regionalen EA‑FC‑Turnieren. Damit sind sie ein aktiver Teil der deutschen Gamingszene geworden.

Auf der anderen Seite gibt es nur wenige Beispiele. Revolut war mal Presenting-Partner eines E-Sports Events in London und N26 war mal Sponsor eines Teams. Das deutet darauf hin, dass punktuelle oder nicht auf Deutschland zugeschnittene Engagements kaum Effekte haben.

Das unterstreichen auch andere Beispiele aus dem MYI Gaming Index. Angeführt wird dieser von Red Bull mit einem Score von 94,3. Der Energydrink-Konzern ist bereits seit 2006 aktiv und mit verschiedenen Maßnahmen auf internationaler und nationaler Ebene vertreten: vom Social-Media-Content über eigene Events und Sponsoring bis zu Werbespots.

Ein Gamer mit Headset trinkt Red Bull am Mikrofon vor einem leuchtenden PC; Red Bull führt den gaming Index mit 94,3 Punkten an. — Appinio

Was können wir daraus mitnehmen?

Da ist noch viel ungenutztes Potenzial

Ein gutes Produkt alleine reicht nicht. Als Unternehmen muss man auch die Zielgruppe überzeugen, auch wenn diese, wie Gamer*innen, nur schwer erreichbar ist. Dafür hilft es, langfristige und nachhaltige Engagements zu planen. Zudem ist es wichtig, Gamer*innen nicht als homogene Masse zu verstehen. Es gibt viele verschiedene Sub-Communities, mit eigener Sprache, eigener Kultur und eigenem Nutzerverhalten. Sie zu erreichen ist das eine. Um sie zu begeistern, muss man sie auf Augenhöhe und authentisch ansprechen.

Innovationen aus dem Gaming

Was uns der Metaverse-Hype als Innovation verkaufen wollte, hat im Gaming schon lange gelebt.

Plattformen wie Twitch sind zwar auch lineare Unterhaltung, aber haben diverse Features, die sie ganz klar vom TV abheben.“

Gamification lässt grüßen. Im Gaming entstehen ständig neue Innovationen, die außerhalb dieser Welt adaptiert werden sollten.

Gamer sind auch Mitarbeitende

Ob Teamevent mit Gaming, Recruiting-Kampagne auf Twitch oder Assessment mit Games – die Möglichkeiten sind äußerst vielfältig. Das deutsche Handwerk setzt beispielsweise auf Gaming, um junge Nachwuchskräfte der Generation Z dort abzuholen, wo sie ihre Freizeit verbringen. Spannend für die IT-Branche: 35,6 % der Befragten im MYI Gaming Index nennen Technik/Hardware als ein weiteres Interesse. Ob Gamer Banken vertrauen, ist nicht die Frage. Es geht darum, welche Bank zuerst bei ihnen auftaucht.

Die vollständige Studie „MYI Gaming Index: Relevanz von Marken in der deutschen Gaming Kultur“ kann hier durch Abgabe der Kontaktdaten heruntergeladen werden. Befragt wurden 500 Gamer in Deutschland (Appinio, Dezember 2025).Manuel Oberholzer, MYI/aj