STRATEGIE25. Juni 2020

Digitale Kundenberatung: SaaS-Plattformen als Booster für virtuelle Beratungs- und Marketing-Automation

Marketing
Jörn Bittner, Senior Consultant der Consultix Consultix

Das Ziel ist klar. Bankinstitute brauchen kundenzentrierte Lösungen für Marketing und Sales, die dem Berater Cross- und Upselling-Potenziale auf dem Silbertablett servieren – im besten Fall, ohne dass der Kunde die Filiale dafür von innen gesehen hat. Doch der Status Quo sieht anders aus: In der Finanzbranche wütet das Datenchaos durch zahlreiche Systeme, über viele Schnittstellen und durch halbdigitale Prozesse.

von Jörn Bittner, Senior Consultant der Consultix

Der Bankalltag als Wunschkonzert

Die tägliche Arbeit eines Bankberaters sähe so viel komfortabler aus, wenn ihm für Consulting-Leistungen eine digitale Plattform zur Verfügung stünde. Gehen wir davon aus, dass so eine SaaS-Lösung mit geringem Aufwand umsetzbar ist. Dann dockt im nächsten folgerichtigen Schritt ein Portal an, auf dem Kunden in passwortgeschützten Bereichen kontextabhängig Fragen zu ihrer Lebens-, Einkommens- und Vermögenssituation beantworten.

Wenige gezielte Angaben leiten in diesem Szenario eine persönliche Beratung ein, die kontinuierliche Optimierung via Datenanreicherung erfährt.“

Dafür erfasst das eingesetzte System hochsensible personenbezogene Daten digital und verarbeitet sie zu Marketingzwecken automatisiert. Auch den über diese Plattform versendeten Themen-Content generiert die Marketingsoftware automatisch und ergänzt Mails mit personalisierten Anhängen zu maßgeschneiderten Angeboten. Der Kunde muss nur noch unterschreiben. Zur Verwirklichung dieser Vision braucht es genaue Planung und Übersicht über mögliche Lösungsbausteine.

Kernbanksysteme sinnvoll ergänzen

Der Unterschied zu bisherigen Szenarien besteht darin, dass wir an dieser Stelle nicht über Kernbanksysteme und ihre Anforderungen sprechen, sondern über flexible Marketing- und Sales-Plattformen zur Digitalisierung der Kundenberatung. Eine solche Lösung für das Finanzwesen verhindert Datensilos und Medienbrüche, während sie im gleichen Atemzug die DSGVO lückenlos berücksichtigt. Es ist heute nicht mehr notwendig, eine Beratungseinwilligung auf Papier einzuholen, um dann erst in den digitalen Prozess einzusteigen. Doch noch immer erhebt Kundenberatung im Internet besondere Ansprüche an Datensicherheit, die IT-Verantwortliche bei der Einführung von SaaS-Plattformen mitdenken müssen.

Das sichere Kundenportal

Im Mittelpunkt aller digitalen Prozesse steht das Kundenportal. In dem hier beschriebenen Idealszenario ist es webbasiert, responsiv und mit einem zentralen Logon-Management inklusive OAuth ausgestattet.

Mit dieser Grundausstattung verfügen Bankmitarbeiter über einen vernünftigen Ansatz zum Beginn digitaler Beratung im Internet, während IT-Zuständige damit das User-Management für das Portal im Griff haben und auch mobil handlungsfähig sind.“

Zu einem validen Logon-Management gehört immer ein rechtskonformes Consent-Management. Dabei müssen Einwilligungserklärungen über Double Opt-In, kurz DOIs, DSGVO-konform gespeichert vorliegen. Sie bilden die Basis für digitale Customer Journeys, denn ohne Einwilligungen ist kein Dialogmarketing denkbar. Ohne Login gibt es keinen Newsletter-Versand und keinen Anruf.

Ich empfehle, das Kundenportal direkt aus der SaaS-Plattform zu generieren und nicht von einem CMS, denn schließlich ist es nicht zielführend, Logon-Management und Kundendaten an ein CMS zu übergeben. Führt daran aus irgendeinem Grund kein Weg vorbei, sollten IT-Verantwortliche auf Sicherheit und Verschlüsselung achten: Die Authentifizierung erfolgt vom zentralen Logon-Management nach OAuth-Standard und personenbezogene Daten sollten nicht in der Datenbank des CMS gespeichert werden.

Sobald das Portal steht, verwalten Bankkunden souverän ihre persönlichen Daten, beantworten Surveys, abonnieren Newsletter, geben Permissions für Telefonanrufe und informieren sich über das Portfolio. Alle erfassten Daten, Informationen zu Präferenzen und Newsletter-Bestätigungen liegen in der zentralen Plattform gespeichert vor und nicht im Kundenportal. Loggt sich der Kunde geräteunabhängig in das Portal ein, zieht sich die Software alle anzuzeigenden Informationen in Echtzeit aus der Plattform. Dies erfolgt idealerweise per REST-API und natürlich verschlüsselt. Tipp:

Kommen die Surveys auch direkt aus der Plattform, spart die IT sogar noch einen Schritt und der Prozess gewinnt an Geschwindigkeit.“

Dabei sollten die REST Calls natürlich nicht auf alle personenbezogenen Daten des Kunden zugreifen können und die Plattform sollte den selektiven Zugriff über die APIs ermöglichen. Wichtig dabei ist auch die Vergabe eines Secure API Keys, damit nicht jeder Webservice Zugriff auf die Daten erhält; vor allem nicht auf die personenbezogenen.

Excel ist so 80er

Autor Jörn Bittner, Senior Consultant der Consultix
Jörn Bittner ist Senior Consultant der Consultix (Website). Er verfügt über eine mehr als 17-jährige Erfahrung im Aufbau und der Steuerung von komplexen Prozessen im Rahmen von Produkteinführungen mit Schwerpunkt Informations- und Marketingtechnologien. Bittner ist Berater und Ideenentwickler im Bereich digitale Transformation der Customer Journey und Aufbau von Plattformen für Dialogmarketing und CRM. Sein Motto »Menschen machen Geschäfte mit Menschen« dokumentiert seine Authentizität und offenen Worte im Sparring und Dialog auf Augenhöhe.

SaaS-Plattformen machen Schluss mit dem Export personenbezogener Daten in Excel. Sie lösen in Echtzeit automatische Kommunikation per E-Mail aus und verschicken beispielsweise unmittelbar eine Info-Mail zu neuen Fondsprodukten. Eine Voraussetzung hierfür ist, dass die Plattform über Workflow-Management sowie Content-Editoren für E-Mail und idealerweise SMS verfügt. Schließlich eignet sich die klassische SMS hervorragend für Terminbestätigungen, da fast jeder sofort hinschaut. Auch Kampagnen-Reportings ergeben an dieser Stelle Sinn, damit Kollegen aus Marketing und Vertrieb über den Erfolg des Kundenportals und der Kampagnen informiert bleiben.

Profile bilden und Wissen ausschöpfen

Bei entsprechender Formulierung der Nutzungsbedingungen bringen Projektbeteiligte das Nutzungsverhalten des Kunden im Portal mit ihren Präferenzen und der Reaktion auf E-Mail-Newsletter in Verbindung. Wenn Bankberater dieses Wissen mit den Einkommens- und Vermögensdaten kombinieren, startet die automatisierte, kontextrelevante Kommunikation. Greifen hier auch noch zusätzlich integrierte Algorithmen, identifiziert die Plattform sogar eigenständig Cross- und Upselling-Potenzial und macht Kunden automatisch per E-Mail darauf aufmerksam.

Die Voraussetzung dafür ist, dass sich die Plattform nach und nach 360-Grad-Kundenprofile aufbaut und alle kundenbezogenen Informationen verwertbar für Selektionen und Workflows speichert.“

Kluge Datenmodelle bevorzugt

Auch das Datenmodell auf der Plattform sollte echtzeitfähig sein. Wenn Kollegen aus dem Marketing spontan mit einer tollen Kampagnenidee vorrücken, muss die IT dank eines flexiblen Datenmodells nicht langwierig coden, sondern schaut nach einem datenbankunabhängigen Framework. Denn relationale Datenkonstrukte kosten ziemlich Nerven.

Berater und Marketer im autarken Modus

ProCampaign
ProCampaign (Website) ist ein „Customer Engagement Hub“ (Consultix). Die Digital-Marketing-Software habe das Europäische Datenschutz-Gütesiegel European Privacy Seal (EuroPriSe) erhalten und sei die Antwort auf DSGVO/GDPR. Unternehmen betreuen mit diesem plattformbasierten Produkt für Kundenkommunikation und -Management sowie Kampagnenführung, laut Aussage von Consultix, weit über 100 Millionen Kundenprofile in mehr als 50 Ländern.
Auch der Blick auf die Beraterebene verdient einen Absatz: Dem Team am virtuellen Beraterschalter sollten natürlich Blicke auf die Kampagnendaten, wenn auch automatisch verarbeitet, gestattet sein. Eine zentrale und ebenfalls webbasierte Bearbeitungsmaske, nennen wir sie Contact Center, gibt den Mitarbeitern schnellen Zugriff auf Kampagnen und personenbezogene Daten. Bisherige Kommunikation, Teilnahme an Surveys und Reaktionen darauf, Präferenzen des Leads – all diese Informationen helfen dem Berater, sich einen schnellen Eindruck vom Kontakt zu bilden und über das Contact Center auch seine Termine mit Kunden zu steuern. War die letzte Kampagne erfolgreich oder können wir noch nachsteuern? Antworten auf diese Fragen liefern übersichtliche Reporting-Dashboards, die Marketing und Vertrieb den aktuellen Status laufender Kampagnen in Echtzeit zeigen.

Um autark und flink zu handeln, sollten Marketingmitarbeiter Kampagnen-Landingpages zur Lead-Generierung auch eigenständig ohne IT und Agenturen auf der Plattform umsetzen können.“

Wenn dazu noch Content-Editoren auch für Landingpages enthalten sind, wird das Marketing die IT dafür lieben. Aber nicht vergessen: Personenbezogene Daten verlassen niemals das sichere und geschützte Umfeld. So funktioniert Marketing Automation und Lead-Management auch in Banking und Finance ohne Bauchschmerzen.Jörn Bittner, Consultix

 
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