STRATEGIE24. November 2020

Kundenbindung 2.0 für Filialbanken: Wie die klas­si­sche Girocard zur modernen Incentive-Lösung wird

Experte für Kundenbindung Thomas Lützelberger, Vorstandsvorsitzender der Sparkasse Schwäbisch Hall - Crailsheim <q>Sparkasse Schwäbisch Hall - Crailsheim
Thomas Lützelberger, Vorstandsvorsitzender der Sparkasse Schwäbisch Hall – Crailsheim Sparkasse Schwäbisch Hall – Crailsheim

Der Kundenbindung kommt für Filialbanken in Zeiten von hartem Wettbewerbsdruck durch neue Player, stetig sinkenden Zinserträgen und gleichzeitig hohen Kosten für regulatorische Anpassungen größte Bedeutung zu. Speziell die Sparkassen sind zudem als regionale Förderer der Wirtschaft vor Ort verpflichtet. Das heißt, es gilt die Kundenbindung bei Verbrauchern und Firmenkunden durch sinnvolle Mehrwerte zu erhöhen.

von Thomas Lützelberger, Vorstandsvorsitzender der Sparkasse Schwäbisch Hall – Crailsheim

Bankkunden werden hierzulande bereits eine Reihe von Mehrwerten zum Girokonto angeboten.

Leider gehen viele dieser Mehrwert-Programme am tatsächlichen Bedarf vorbei, so sind häufig Gutscheine und Rabattierungen für eine Vielzahl von Gelegenheiten das Mittel der Wahl.“

Als wir als regionale Sparkasse vor einiger Zeit die Einführung eines Mehrwertprogrammes geprüft haben, war aus unserer Sicht essenziell, dass Endkunden sowie Firmenkunden jeweils einen echten Mehrwert haben und das Programm im Idealfall auch der ausgebenden Bank einen Vorteil bringt. Das Mehrwertprogramm musste daher eine gewisse Relevanz, sprich Nutzerakzeptanz, aufweisen, denn nur dann profitieren wir als Kreditinstitut davon.

Deutsche Bankkunden stehen Bonus-Programmen aufgeschlossen gegenüber

Die Einführung eines Loyalty-Programmes lag in unserem Fall nahe, denn erstens sind die deutschen Konsumenten aufgeschlossen gegenüber Bonus-Programmen:

Laut Marktanalysen stecken bis zu fünf Kunden- und Bonuskarten in jeder deutschen Geldbörse.“

Dazu kommen Bonus-Apps, Rabattgutscheine, Klebeheftchen und Stempelkarten. Untersuchungen haben zweitens gezeigt, dass ein Kunden-Incentive häufig den entscheidenden Kaufimpuls liefert, Anreize für das Ausprobieren neuer Produkte oder Dienstleistungen setzt, die Kauffrequenz steigert und häufig aus „Einmal-Kunden“ Stammkunden macht. Diese Vorteile würden wiederum Händlern, Gastronomen etc. zugute kommen.

Wir stoßen in die Lücke zwischen klassischer Stempelkarte und großen Loyalty-Programmen auf Punktebasis. Damit bieten wir dem Mittelstand eine digitale und moderne Lösung für Kundenbindung, die einfach, kostengünstig und mit minimalem administrativem Aufwand eingeführt werden kann, denn um paycentive zu nutzen wird außer dem normalen Bezahlterminal keinerlei zusätzliche Infrastruktur benötigt.

Die Lösung, die uns bei der Sparkasse Schwäbisch Hall-Crailsheim überzeugt hat, war das FinTech paycentive (www.paycentive.de). Der Spezialist für Loyalty-Programme für den Mittelstand aus Augsburg arbeitet mit über 40 Sparkassen zusammen und hat seit Gründung 2014 knapp 500 Mio. Euro an Umsätzen mit regionalen und überregionalen Handelspartnern generieren können. Der größte Vorteil aus unserer Sicht für unsere Endkunden: Die ganz normale Bankkarte, also in dem Fall unsere Sparkassen-Card (Debitkarte), kann mit der Loyalty-Plattform als Bonuskarte genutzt werden. Separate Kunden- oder Stempelkarten werden dadurch überflüssig. Konsumenten sammeln mit paycentive als Teil unseres Vorteilsprogramms („einfachkaufen“) beim Einkauf bei regionalen Händlern (die Teil unseres Firmenkundenbereichs sind) den direkten Bonus (“Cashback”) in Form von Geld anstatt Punkten: Die Boni (zwischen einem und fünf Prozent der Kaufsumme) werden bei paycentive am Monatsende automatisch auf das eigene Girokonto ausbezahlt. Punkte- oder Meilensammeln und deren Umtausch in mehr oder weniger attraktive Prämien entfällt. Um den Cashback zu erhalten, müssen Bankkunden nur am Programm teilnehmen, sich auf dem Vorteilsportal oder in der App ihrer teilnehmenden Sparkasse informieren, wo es in ihrer Region Vorteilspartner gibt und dann mit Girocard einkaufen.

Das Vorteilsportal kann dem eigenen Markenauftritt angepasst werden

Wir haben einige Monate vorab über die neue Funktion informiert und Kunden konnten sich überlegen, ob sie diese nutzen möchten oder nicht.“

In einem Vorteilsportal (in unserem Fall: https://sha.s-vorteile.de) werden alle teilnehmenden Partner übersichtlich aufgelistet und einzeln vorgestellt. Das Vorteilsportal ist dabei nicht auf die Region einschränkt. Vielmehr können sich Bankkunden dort über alle Partner in Deutschland informieren, denn Cashback erhalten sie nicht nur in ihrer Region, sondern bundesweit. Sollten unsere Bankkunden aus Crailsheim also beispielsweise in München unterwegs sein, informiert sie eine location based Smartphone App über die nächstgelegenen Partner. Hat man sich die passenden Partner herausgesucht, kauft man dort wie gewohnt ein und zahlt mit der Bankkarte. Am nächsten Werktag erscheint der Treuebonus dann – falls sich der Kunde registriert hat – im Vorteilsportal und in der App. Konsumenten können so leicht nachverfolgen, wann, wieviel und wo gespart wurde. Am Monatsende erfolgt eine automatische Auszahlung des gesammelten Cashbacks direkt aufs Girokonto. Auf diese Weise sparen Kunden bei jedem Einkauf, lassen aber den Umsatz in der Region und unterstützen Handel und Gastronomie vor Ort.

Autonomes PCI-DSS zertifiziertes System mit datensparsamer Übertragung

Autor Thomas Lützelberger, Sparkasse
Thomas Lützelberger ist seit Mai 2003 Vorstandsvorsitzender der Sparkasse Schwäbisch Hall-Crailsheim (Webseite). Er arbeitete von 1988 bis 1996 bei der Dresdner Bank. Danach übernahm er 1996 die Stelle des Betriebsleiters Kredit-Consulting sowie bei der Kreissparkasse Schweinfurt. Im Jahr darauf wurde er Vorstandsmitglied der Kreissparkasse Schweinfurt als Kredit- und Handelsvorstand, bis er 2003 die Position des Vorstandsvorsitzender der der Sparkasse Schwäbisch Hall-Crailsheim übernahm. Thomas Lützelberger hat einen Abschluss Studium der Rechtswissenschaften.

Wichtig war für uns die ein­fa­che tech­ni­sche In­te­gra­ti­on: pay­cen­ti­ve ist ein au­to­no­mes PCI-DSS zer­ti­fi­zier­tes Sys­tem, das voll­kom­men pseud­onym agie­ren kann. Da­zu wird die Platt­form bank­sei­tig an den Pro­zes­sor der teil­neh­men­den Ban­ken und Spar­kas­sen über VPN (Vir­tu­al Pri­va­te Net­work) und ver­schlüs­sel­te Web­ser­vices an­ge­kop­pelt, um die be­nö­tig­ten Frag­men­te der Trans­ak­ti­ons­da­ten zu er­hal­ten. Da­bei steht das Prin­zip der Da­ten­spar­sam­keit an obers­ter Stel­le. Zu­dem wer­den auch nur sei­tens des Pro­zes­sors vor­se­lek­tier­te Da­ten re­le­van­ter Trans­ak­tio­nen ver­wen­det. Auf die­se Wei­se wird si­cher­ge­stellt, dass das Loyal­ty-Pro­gramm nie­mals per­sön­li­che Kun­den­da­ten wie Na­me, An­schrift oder E-Mail-Adres­sen er­rei­chen. Hat ein Kun­de bei ei­nem teil­neh­men­den Part­ner mit Kar­te be­zahlt, so wer­den die­se Trans­ak­tio­nen ganz ge­wöhn­lich im Kern­bank­sys­tem ge­bucht. An­schlie­ßend stellt der Pro­zes­sor Frag­men­te die­ser Trans­ak­ti­on dem ver­schlüs­selt in­te­grier­ten pay­cen­ti­ve-Sys­tem be­reit. Der Co­re des Lö­sungs­an­bie­ters ana­ly­siert die­se Da­ten an­hand der Kam­pa­gnen-Pa­ra­me­ter teil­neh­men­der Händ­ler und be­rech­net den Cash­back, der der be­tref­fen­den Kun­den-ID vor­ge­merkt wird. Da­bei er­stellt der An­bie­ter kei­ne Kun­den-Ac­counts und weiß so­mit auch nicht, wer sich hin­ter ei­ner Kun­den-ID ver­birgt. Erst wenn sich ein Kun­de pro­ak­tiv am Vor­teil­spor­tal an­mel­det, wird ein Ac­count er­stellt und erst dann kön­nen Kun­den auch ih­re Trans­ak­tio­nen einsehen.

Die Auszahlung des Treuebonus erhalten teilnehmende Kunden auch ohne Anmeldung am Vorteilsportal direkt aufs Girokonto. Oft mit dem Effekt, dass der ausgezahlte Bonus die Kontoführungsgebühr übersteigt und das Kontomodell somit gratis wird – ein handfester Mehrwert, den Konsumenten spüren und wahrnehmen. Das ist vor allem dann der Fall, wenn der Treuebonus am gleichen Tag ausgezahlt wird, an dem auch die Kontoführungsgebühr eingezogen wird.

Als Sparkasse können wir wie bereits erwähnt nur ein Bonus-Programm einführen, das auch für unsere Firmenkunden Mehrwerte bietet.“

Für den teilnehmenden Händler ist die technische Anbindung von paycentive unkompliziert: Es ist keine separate Hardware oder Software notwendig und damit entfallen Personalschulungen. Der Loyalty-Programm-Anbieter ist bankseitig integriert und erfordert darüber hinaus keinerlei Anpassungen am POS (Point of Sale). Der Partner selbst hat zu jedem Zeitpunkt die volle Kontrolle und Transparenz über das bereitgestellte Partnerportal. Dort erhält er pseudonymisierte Performance-Statistiken, die aufzeigen, wie sich das Programm im Verlauf entwickelt.

Fazit: Lösung für Kundenbindung mit hoher Akzeptanz unter Bankkunden

Uns war es von Anfang an wichtig, einen direkten Mehrwert für unsere Privatkunden zu bieten und gleichzeitig unsere Region zu unterstützen. Da fiel die Entscheidung schnell auf das Loyalty-Programm der paycentive. Wir haben das Vorteilsprogramm einfachkaufen seit dem Start Anfang Oktober 2017 erfolgreich eingeführt und bei unseren Privatkunden optimal platzieren können. Durch den guten Branchenmix, die Vielzahl von mittlerweile über 150 regionalen Partnern und das einfache Handling beim Bezahlprozess mit der Sparkassen-Card konnten wir schon nach kurzer Zeit eine Kundenaktivität von über 60% erreichen. Das übertrifft unsere Erwartungen deutlich. Dieser schnelle Erfolg gelingt natürlich nur mit einem professionellen und kompetenten Partner an der Seite, daher kann ich die paycentive meinen Kolleginnen und Kollegen von den anderen Sparkassen nur empfehlen.“

Wir als Sparkasse bieten mit paycentive eine Lösung für Kundenbindung für unsere regionalen Firmenkunden, die es zunehmend schwer haben sich gegen die digitale Konkurrenz zu behaupten. Die Loyalty-Plattform nutzt die Instrumente des digitalen Wettbewerbs, macht sie aber am POS nutzbar. Unsere Endkunden erhalten zudem einen Mehrwert ohne lange Lernkurve: Einfach mit der Sparkassen-Card zahlen und fertig. Während andere aktuelle Konto-Mehrwerte kaum genutzt werden (in der Regel deutlich unter 1 Prozent Nutzungsquote), konnten wir seit Start im Jahr 2017 mit paycentive unsere Kunden schnell überzeugen, da es alltagsrelevant ist. In Schwäbisch Hall zum Beispiel haben wir eine Nutzungsquote von über 60 Prozent unter den Sparkassen-Kunden, die auf den Treuebonus setzen. Mittlerweile sind über 150 regionale Partner dabei, vom kleinen Lebensmittel-Einzelhändler bis hin zur großen Franchise-Kette.Thomas Lützelberger, Sparkasse

 
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