Warum Versicherungen an Online-Vergleichsportalen kaum vorbeikommen

Eine aktuelle Trendstudie von Nordlight Research und Valytics untersuchte die Verwendung von Preisvergleichsportalen für Versicherungstarife und die Einstellungen und Motive von Versicherungskunden, die diese Portale auf ihrer Customer Journey nutzen. Die Ergebnisse zeigten, dass jeder fünfte Versicherungskunde in den letzten zwei Jahren Versicherungen über Vergleichsportale abgeschlossen hat, während jeder Dritte zumindest Informationen auf diesen Portalen gesucht hat. Es wurde festgestellt, dass Portalnutzer nicht ausschließlich von Preisen geleitet werden und keine einheitliche Zielgruppe bilden. Aufgrund dieser Vielfalt sollten Versicherungsunternehmen Vergleichsportale und ihre Nutzer bei der Gestaltung ihrer Vertriebsstrategien differenziert betrachten und berücksichtigen.

Eine zunehmend wichtige Rolle in der Customer Journey von Versicherungskunden spielen Vergleichsportale. Mehr als jeder dritte Entscheider (37 Prozent), der in den letzten zwei Jahren eine neue Versicherung abgeschlossen hat, hat sich zuvor über ein Vergleichsportal informiert. Direkt über das Portal abgeschlossen hat dann jeder Fünfte (22 Prozent). Dies entspricht einer Abschlussquote von 59 Prozent. Meist handelt es sich bei den Abschlüssen um Sachversicherungen wie Kfz, Privat-Haftpflicht oder Hausrat, zunehmend aber auch um Leben-Produkte und private Kranken-/Krankenzusatzversicherungen. Produktanbieter sind gut beraten, mit Blick auf ihre Vertriebsstrategien die wachsende Bedeutung von Vergleichsportalen als Informations- und Abschlusskanal zu berücksichtigen und die Motive der Portalnutzerzielgruppe differenziert zu verstehen.

Das zeigt die aktuelle Trendstudie “Nutzung der Tarifvergleichsportale für Versicherungen” des Marktforschungsunternehmens Nordlight Research in Zusammenarbeit mit der auf den Versicherungsmarkt spezialisierten Strategieberatung Valytics. Repräsentativ befragt wurden mehr als 1.000 private Versicherungsentscheider ab 18 Jahren, die in den letzten zwei Jahren einen Neu- oder Wechselabschluss getätigt und dafür mindestens ein Vergleichsportal zur Informationsbeschaffung genutzt haben. Dabei wird detailliert nach verschiedenen Nutzergruppen, Nutzungsanlässen und Versicherungssparten sowie nach dem Stellenwert der Vergleichsportale im Gesamtmix der von den Kunden präferierten Informations- und Abschlusskanäle differenziert. Ein weiterer Fokus liegt auf der unterschiedlichen Größe der Versicherungsunternehmen und dem portalspezifischen bzw. -unabhängigen Abschlussverhalten ihrer Zielgruppen.

Merkmale, Einstellungen und Motive der Portal-Nutzer

Nicht nur bei den Nutzerzahlen, sondern insbesondere auch bei den Abschlussquoten und der Weiterempfehlungsbereitschaft dominiert bei den portalaffinen Versicherungskunden das Vergleichsportal Check24. Verivox kommt erst mit großem Abstand dahinter. Auch bei der Weiterempfehlung dominiert der Marktführer sehr deutlich: Check24 erreicht bei den Portalnutzern einen Net Promoter Score (NPS) von 38, Verivox kommt mit 16 Punkten ebenfalls auf einen positiven Wert (NPS = Verhältniswert von Promotoren/aktiven Weiterempfehlern, Passiven und Detraktoren/Kritikern).

Vergleichsportale für Versicherungstarife werden von ihren Nutzern überwiegend direkt angesteuert (z.B. durch Eingabe der Internetadresse im Browser), vergleichsweise seltener über Links auf anderen besuchten Internetseiten (Suchmaschinen, Themenseiten etc.). Versicherungskunden nennen insbesondere folgende allgemeine Gründe für die Nutzung von Online-Vergleichsportalen: Zeitersparnis beim Abschluss von Versicherungen, der Besuch von Portalen ist bereits eine etablierte Gewohnheit bei der Suche nach Versicherungen und Kostenersparnis beim Direktabschluss von Versicherungen über Vergleichsportale. Motivation für den direkten Abschluss von Versicherungen über ein Vergleichsportal ist neben der Einschätzung, dort das beste und günstigste Angebot gefunden zu haben, vor allem die hohe Bequemlichkeit des Abschlusses mit nur wenigen Klicks.

Der einfache digitale Zugang zu Versicherungen – als Informationskanal und zugleich als direkter Abschlusskanal – stellt aus der Nutzerperspektive ein wesentliches Attraktivitätsmerkmal der Vergleichsportale dar.”

Torsten Melles, Geschäftsführer bei Nordlight Research

Zwischen der Gruppe der Versicherungskunden, die sich vor dem Versicherungsabschluss lediglich auf Vergleichsportalen informieren und denjenigen, die dort auch abschließen, zeigen sich weitere signifikante Unterschiede. Auch in den einzelnen Versicherungssparten zeigen sich signifikante Unterschiede in der Relevanz und im differenzierten Nutzungsverhalten in Bezug auf Information und Abschluss.

Vergleichsportale befeuern die Wechselbereitschaft

Insgesamt zeigt sich, dass die Versicherungskunden, die Vergleichsportale nutzen, den Empfehlungen der Portale (im Sinne eines neutralen Marktüberblicks) in hohem Maße, wenn auch nicht völlig uneingeschränkt, vertrauen. Die Produkte, die im Anbietervergleich am besten abschneiden, werden zumeist auch beim Abschluss gewählt. Trotz der grundsätzlich hohen Preissensitivität der Portalnutzer ist beim Abschluss, neben Gründen der Einfachheit und des Komforts, nicht allein die Prämie ausschlaggebend. Vielmehr ist es der Wunsch nach einem möglichst umfassenden Versicherungsschutz oder das Verhältnis von Preis und Leistung.

In der subjektiven Erinnerung der Portalnutzer sind derzeit die Allianz und die Huk die Anbieter mit der stärksten Präsenz auf den Online-Vergleichsportalen. Axa, Ergo, DEVK, ADAC u.a. folgen mit deutlichem Abstand. Hier zeigt sich ein interessantes Ergebnis: Das Erinnerungsbild der Nutzer ist stark geprägt von der subjektiven Erwartungshaltung der Nutzer und der Markenbekanntheit: denn die Huk wurden zum Untersuchungszeitpunkt auf den Vergleichsportalen gar nicht mit einem Preis gelistet. Nutzer gehen also fälschlicherweise davon aus, dass gerade als preisgünstig bekannte Anbieter (wie z.B. die Huk) beim Portalbesuch mit konkreten Angeboten präsent sein müsste, obwohl dies (zum Untersuchungszeitpunkt) nicht der Fall war.

Die generelle Frage, ob es im Versicherungsvertrieb zukünftig nur noch mit oder auch ohne Vergleichsportale geht, muss jede Versicherungsgesellschaft im Rahmen ihrer Gesamtstrategie für sich selbst beantworten. Fest steht jedoch: Vergleichsportale für Finanzdienstleistungen haben sich mittlerweile einen festen Platz in der Customer Journey vieler Kunden erarbeitet.”

Hans-Joachim Schütt von Valytics

Die komplette 50-seitige Trendstudie «Nutzung von Preisvergleichsportalen für Versicherungstarife» kann ab sofort über Nordlight Research bezogen werden (kostenpflichtig). Die Studie enthält umfangreiche weitere Ergebnisse und Detailanalysen sowie ausführliche Differenzierungen nach unterschiedlichen Zielgruppen und Marktsegmenten.tw