Sparkasse: Ein „Sparschwein” soll den Wohlstand retten

Ein rosa Sparschwein mit rotem Umhang steht auf Münzstapeln vor einer Stadtkulisse – Sinnbild für den Wohlstand, den die Sparkasse retten soll. — KI, DALL-E

Beim Kampf um die Aufmerksamkeit junger Erwachsener setzt die Sparkassen-Finanzgruppe auf Entertainment: Ein eigenes Anime – produziert ohne generative KI. Neben dem Engagement der Bank im E-Sport und Gaming ist die Zeichentrick-Episode die nächste Investition in die Marke „Sparkasse”.

Von David Wolf

Der Beginn des Trailers kommt bedrohlich daher. „Ein Schatten zieht auf.” Während die tiefe Hintergrundstimme spricht, kneift ein junges Mädchen in knallrot leuchtendem Outfit furchtsam die Augen zusammen. Über ihr braut sich etwas zusammen. Ein greller, pinkfarbener Schatten, aus dem zwei feuerrote, grimmig dreinblickende Augen hervorstechen. Die Botschaft ist klar: Hier führt jemand etwas im Schilde – und zwar nichts Gutes. „Wer kann ihn aufhalten?” Plötzlich betritt ein kleines, rundes, ebenso knallrotes Schweinchen die Bühne. Ein kleiner Schneidezahn blitzt auf. Unschwer zu erkennen: ein Sparschwein.

Ein pinkfarbener Schatten? Ein knallrotes Sparschwein? Willkommen in der Welt der japanischen Zeichentrickfilme! Willkommen in der Welt der Animes! Hier ist alles leuchtend-bunt, ausdrucksstark und irgendwie wild. Diese Form der Unterhaltung zieht vor allem junge Erwachsene in ihren Bann, was sich die Sparkassen-Finanzgruppe nun marketingtechnisch zu Nutze machen will und deshalb auf einen eigenen Anime setzt: „Der Schatten über Anlegion.”

Die Story dahinter: Das Königreich „Anlegion” stürzt in eine finanzielle Krise. Ein Waisenmädchen namens „Kaneko” zieht gemeinsam mit ihrem roten Sparschwein „Spark” los, um den Wohlstand des Königreichs zu retten. Im Anime müssen sich die beiden einem gierigen König stellen. Wer sich die Bezeichnungen der Figuren genauer ansieht, erkennt: In „Anlegion” steckt der Begriff „Anlegen”. „Spark” wiederum lehnt sich an „Sparkasse” an.

Im Kern möchten wir die Marke ‚Sparkasse‘ über eine eigenständige Geschichte erlebbar machen und Themen wie Vertrauen, Zusammenhalt und finanzielle Zukunft inhaltlich und vor allem spielerisch aufgreifen. In der Serie wird es viele unterschwellige Anspielungen und ‚Easter Eggs‘ geben, die sich konkret auf die Sparkasse beziehen.”

Janine Schumann, Leiterin Campaigns & Brand Solutions im Newsroom der Sparkassen-Finanzgruppe

Mit „Der Schatten über Anlegion” investiere (die Sparkasse, Anm. d. Redaktion) wieder in ein eigenes Unterhaltungsformat und damit auch in die Marke ‚Sparkasse‘ sowie in eine langfristige Beziehung zwischen der Sparkasse und der Community der Gaming- und Anime-Fans.

„Gekleckert” hat die Sparkasse mit ihrem Anime jedenfalls nicht. In Zeiten wie diesen, in denen nahezu alle kreativen Marketingformate mit Künstlicher Intelligenz produziert werden können, setzte die Bank ganz bewusst auf Handarbeit – ohne generative KI! Dafür holten sich die Marketingverantwortlichen das bekannte japanische Animationsstudio „D’ART Shtajio” an Bord.

Qualität und Glaubwürdigkeit haben höchste Priorität

„Anime ist eine eigenständige Kunstform mit einer leidenschaftlichen Community. Eine Marke, die sich in diesem Umfeld engagiert, sollte das Handwerk und die Kultur dahinter respektieren. Deshalb war es uns wichtig, mit einem japanischen Animationsstudio zusammenzuarbeiten, das unsere Geschichte ohne generative KI umsetzt”, betont Janine Schumann.

D’ART Shtajio bringe dafür Erfahrung aus großen Produktionen wie „One Piece“ und „Attack on Titan“ mit. Diese Qualität und Glaubwürdigkeit hätten bei diesem Unterhaltungsformat höchste Priorität. „Der Schatten über Anlegion” richte sich vor allem an junge Erwachsene mit Interesse an Animes und Gaming.

Bereits seit 2021 engagiert sich die Bank in diesem Bereich. Zunächst im E-Sport, dann im Gaming. 2025 veröffentlichte sie mit „Schwein gehabt“ ein eigenes, immersives Horror-Spiel, integriert auf der bekannten Fortnite-Plattform. Für die breit angelegte Kampagne zum Spiel kooperierten die Sparkasse und die Kreativagentur Jung von Matt SPORTS unter anderem mit den Streamern „HandOfBlood” und „Gnu”.

Janine Schumann erläutert die Gründe für diesen marketingtechnischen Aufwand:

Klassische Marketingkampagnen sind für bestimmte Zielgruppen zunehmend ineffektiv, weil sie im Grundrauschen der Content-Economy komplett untergehen. Wir möchten mit unserer Kommunikation etwas schaffen, das heraussticht und einen langfristigen Effekt hat. Dafür braucht es gute Geschichten, glaubwürdige Charaktere und eine hochwertige Umsetzung.”

Mit „Der Schatten über Anlegion” möchte die Sparkasse ihre Zielgruppe also dort abholen, wo sie sich kulturell bewegt und beteiligt. Doch wie bei jeder Marketingaktion stellt sich auch hier die Frage nach den anvisierten Erfolgskennzahlen. Reichweite, Interaktionen, Wiedergabedauer, Sentiment? Alles wichtig, verlautet es aus dem Newsroom des Bankhauses. Doch viel wichtiger als quantitative Aspekte seien bei einem solchen Branded-Entertainment-Format die qualitativen: Ob Menschen über mehrere Folgen hinweg dabei bleiben, die Serie teilen und weiterempfehlen.

Zentrale Frage: Wie wird die Sparkasse bei der Zielgruppe wahrgenommen?

„Wir betrachten auch, wie die Kampagne die Wahrnehmung der Sparkassen in der Zielgruppe selbst beeinflusst. Die quantitativen KPIs können wir leicht über die Plattformen auswerten. Für die qualitativen haben wir bereits im Vorfeld mithilfe von Marktforschung eine Nullmessung durchgeführt, deren Ergebnisse wir nach Abschluss der Serie und der Kampagne den Ergebnissen einer erneuten Messung gegenüberstellen”, erklärt Janine Schumann.

Was im Anime der Kampf um die Bewahrung des Wohlstands ist, ist für die Sparkasse der Kampf um die Aufmerksamkeit ihrer Zielgruppe.

Ab Januar 2027 sollen die insgesamt sechs Episoden von „Der Schatten über Anlegion” unter anderem über den nationalen YouTube-Kanal der Sparkasse gestreamt werden können. Einen Vorgeschmack in Form eines 30-sekündigen Trailers gibt es bereits jetzt.