Versicherern entgehen zu viele Kunden: „Versicherer können sich Treue nicht über den Preis erkaufen.“

80 Prozent der Verbraucher wol­len idea­ler­wei­se nur ei­nen ein­zi­gen An­bie­ter, um ih­re Ri­si­ken ab­zu­si­chern. Tat­säch­lich blei­ben ak­tu­ell aber nur 27 Pro­zent ih­rem der­zei­ti­gen Versicherer treu. Pro Kun­de lie­ßen die As­se­ku­ran­zen durch­schnitt­lich 3,5 Ver­trä­ge lie­gen. Mehr tech­ni­sche Un­ter­stüt­zung im Ver­trieb hilft, sagt die Simon-Kucher-Studie „Kun­den­bin­dung und Cross-Sel­ling in der Ver­si­che­rungs­bran­che“.

Vielen Versicherern würde die richtige Ansprache fehlen, um Kunden langfristig zu binden und erfolgreich Cross Selling zu betreiben. Doch genau das zahle sich aus.

Während Kunden mit einem Hauptversicherer – also einem Anbieter, der mindestens drei Policen hält und mehr als 70 Prozent des Beitragsvolumens erhält – durchschnittlich fünf Versicherungsverträge bei einem Anbieter abgeschlossen haben, geben Anbieter-Nomaden rechnerisch nur 1,6 Policen an den gleichen Anbieter.

Und das, obwohl beide Kundensegmente praktisch über die gleiche Anzahl an Versicherungen verfügen. Am Preis kann das nicht liegen. Nur für acht Prozent spielt das Geld die alles entscheidende Rolle, wie die Berater von Simon-Kucher ermittelt haben.

Versicherer können sich Treue nicht über den Preis erkaufen.“

Carsten Mangels , Senior Consultant bei Simon-Kucher

Das Potenzial beliefe sich mit der richtigen Kundenstrategie auf mehr als 200 Prozent, sofern ein Versicherer das Kunststück vollbringt, sich von einem Anbieter unter vielen zum Hauptversicherer eines Kunden zu entwickeln. Der Schlüssel zum Erfolg stecke im Service: 72 Prozent der Befragten geben an, dass sie sich ihren Hauptversicherer vor allem wegen der Servicequalität ausgesucht hätten.

Das Problem: Die Versicherer redeten zu wenig mit ihren Kunden. Nur jeder vierte Kunde hätte im vergangenen Jahr Kontakt zu einem seiner Versicherer gehabt. Mehr als die Hälfte seien noch nie zu einem Servicegespräch eingeladen worden oder können sich zumindest nicht mehr daran erinnern. Das deute auf Defizite in den Kundenprozessen hin, so die Berater von Simon-Kucher.

Versicherer muss Kundenkontakt technisch besser unterstützen

Insbesondere bei der digitalen Vertriebsunterstützung gebe es Nachholbedarf. Ein Versicherer sei nicht allein deshalb digital, weil Kunden persönliche Daten wie Adresse und Kontoverbindung online ändern könne. Daraus folge weder ein besseres Geschäft noch ein besseres Kennenlernen von Bedürfnissen, die ein konkreter Kunde verspüre. Besonders hart gehen die Experten mit den heute am Markt verfügbaren Versicherungs-Apps ins Gericht: sie seien schlicht Flops, weil sie nicht vom Kunden her gedacht seien. Wer beispielsweise an einem abgelegenen Ort eine Panne habe, müsse sich zunächst an die App erinnern, sie öffnen, auf guten Netzempfang hoffen und dann diese unpersönliche Art der Kommunikation einem Anruf bei Freunden, im Hotel oder direkt bei der Versicherung vorziehen.

Die Anbieter müssen ihr Handeln im Dreieck Kunde, Agentur, Zentrale neu definieren.“

Frank Gehrig , Partner bei Simon-Kucher

Viele Versicherer digitalisieren scheinbar an der falschen Stelle. Schlauer sei, den Vertrieb direkt mit digitalen Werkzeugen auszustatten, um den Verkauf zu unterstützen. Dafür eigneten sich etwa Techniken, die jeweils aktuelle Kundendaten an den Verkäufer oder Berater ausspielen und die im Kundengespräch unmittelbar genutzt werden können, um über die Bedarfe zu sprechen. Mehr Verträge, auch das zeigen die Daten, bedeuten zudem eine höhere Verweildauer eines Kunden bei einem Anbieter. Das lasse sich nutzen, um passende Zielvereinbarungen mit den Vertriebseinheiten zu treffen. Umgekehrt müsse die Zentrale den Vertrieblern mehr Arbeit abnehmen, wenn es darum geht, Low-Potential-Kunden möglichst automatisiert durch die Zentrale zu versorgen.

 

Lead-Qualifizierung in der Zentrale

Ratsam sei zudem, bei der Bereitstellung von Leads und Anlässen für eine erfolgreiche Ansprache bei High-Potential-Kunden mehr zentral zu steuern. Dazu gehörten etwa Beispielkonfigurationen für bestimmte Kundentypen parat zu haben. Dann könne der Verkäufer unterstützend ins Spiel kommen, um zunächst die richtigen Fragen zu stellen und dabei alle verfügbaren Daten eines Kunden tatsächlich zu nutzen. Aus der Zentrale könnten beispielsweise regelmäßig Informationen kommen, welche Kunden länger nicht besucht wurden und bei welchen das der aktuellen Datenlage nach möglicherweise Sinn ergäbe. „Wenn-dann“-Logiken würden dabei helfen, einen schnellen Überblick zu bekommen, etwa falls ein Kunde in der Vergangenheit häufig das „Gold-Paket“ gebucht habe. Dann läge nahe, dass auch diesmal das „Gold-Paket“ das richtige sei.

Im Verkaufsgespräch empfehlen die Marketingexperten Tablets zu nutzen, um möglichst gemeinsam mit dem Kunden auf einem Bildschirm Bedarfe zu visualisieren und die verfügbaren Produkte miteinander vergleichen zu können. Insgesamt gehe es darum, vor allem den Verkauf technisch zu unterstützen und weniger darum, Kundenkanäle zu digitalisieren, die dem Kunden keinen konkreten Mehrwert bieten – und dem Versicherer keine Daten darüber, was der Kunde benötigt. Hier zu investieren, könne sich lohnen, da die Befragten, die regelmäßigen Umgang mit ihren Versicherern genießen, sich häufiger für einen Hauptversicherer entscheiden und gleichzeitig zufriedener mit dem Angebot sind. Darüber hinaus verfügten reine Online-Kunden über weniger Verträge und entschieden sich weniger häufig für einen Hauptversicherer.

Über die Studie

Die Studie „Kundenbindung und Cross-Selling in der Versicherungsbranche“ wurde im Sommer 2018 von Simon-Kucher & Partners durchgeführt. Befragt wurden rund 782 Versicherungskunden in Deutschland, die mindestens eine private Versicherung besitzen. Die Ergebnisse der Studie können per E-Mail angefordert werden bei Anne Angenvoort: Anne.Angenvoort@simon-kucher.comaj