Customer Experience: Wie kundenzentriert sind Banken wirklich?

Ein Dokument mit dem Titel „Customer Experience bei Banken“ liegt auf einem Tisch. Im Hintergrund sind Bankmitarbeiter und Kunden in einer modernen Bankfiliale sichtbar. Das Bild vermittelt einen Eindruck von Kundeninteraktion und Serviceorientierung im Bankwesen. — KI, DALL-E

Die Mehrheit der Banken wertet Kundenfeedback systematisch aus, doch nur eine Minderheit misst, ob daraufhin etwas passiert. Dies ist das zentrale Ergebnis der DACH-Studie „CX-Target-Operating-Model von Banken der DACH-Region 2026“ des Instituts für Finanzdienstleistungen Zug (IFZ) der Hochschule Luzern in Kooperation mit msg for banking, BSI Software und Ntsal Consultancy.

Für die Studie wurden Führungskräfte und Fachexperten auf Geschäftsleitungs-, Bereichsleitungs- und Fachebene aus Digitalisierung, Strategie und Unternehmensentwicklung, Vertrieb und Marketing, Customer Experience und UX, Operations sowie Prozess- und Projektmanagement der 90 größten Banken Deutschlands, Österreichs und der Schweiz befragt.

Sie analysiert, wie Banken ihr Target Operating Model im Bereich Customer Experience konkret ausprägen. Welche organisatorischen, technologischen und prozessualen Muster dominieren und welche Ausprägungen messbar mit hoher Kundenzentrierung und Umsetzungskraft verbunden sind.

Stand der Kundenzentrierung in DACH-Banken

Demnach würden Banken der DACH-Region seit Jahren in digitale Kanäle, Customer-Experience-Initiativen und Technologieplattformen investieren. Kunden-Feedback werde erhoben, Customer Journeys würden analysiert sowie Optimierungen in Projekten entwickelt. Dauerhaft im Bankbetrieb verankert werde die Kundenperspektive hingegen nur bei wenigen Instituten, so ein Ergebnis der Studie.

Dr. Nils Hafner, IFZ Hochschule Luzern — IFZ Hochschule Luzern

Der Engpass liegt nicht im Verstehen, sondern in der Verbindlichkeit. Fähigkeit lässt sich beschaffen – Verbindlichkeit nicht. Entscheidend ist nicht, ob eine Bank ein Operating Model hat, sondern ob es Entscheidungen tatsächlich bindet.”

Dr. Nils Hafner, Studienautor und Professor für Kundenmanagement in der Finanzdienstleistungsindustrie an der Hochschule Luzern Wirtschaft.

Die Studie ordnet Banken entlang von fünf Reifegraden ein: funktionsorientiert (Typ 1) bis skaliert und KI-gestützt (Typ 5). Die zentralen Erkenntnisse zum Stand der Kundenzentrierung in DACH-Banken sind demnach:

Mehr als die Hälfte der 43 befragten Institute ordnet sich dem funktionsorientierten Typ 1 oder dem projektbasierten Typ 2 zu. Unklar bleibt vor allem, wie CX-Projekte in den Regelbetrieb überführt werden.
Die Kundenzentrierung ist organisatorisch noch nicht durchgängig verankert. Reife Institute zeigen hybride Strukturen – einen Mix aus Funktionen und Customer-Journey-Verantwortung. Besonders Großbanken gelingt der Spagat zwischen zentraler Steuerung und dezentraler Nähe zum Geschäft.
Viele Banken richten ihre Transformation zu stark an Technologie statt an Strategie, Kultur und Organisation aus. Schweizer Kantonalbanken priorisieren Technologie strategisch hoch. Sie stellen zugleich den größten Anteil im niedrigsten Reifegrad.
Privatbanken kombinieren zentralisierte Steuerung mit Journey-Ausrichtung und setzen auf ein starkes Enablement ihrer Relationship-Manager – zentral im Wealth Management.

Andreas Stollenwerk, Vice President Sales and Channel Management Lead, msg for banking — msg for banking

Es liegt selten an fehlenden Ideen. Es liegt daran, dass das Operating Model dahinter nicht auf Umsetzung ausgelegt ist. Diese Studie macht die Lücke zwischen Kundenanspruch und Betriebsmodell erstmals messbar und zeigt die konkreten Hebel.”

Andreas Stollenwerk, Studienpartner und Vice President Sales and Channel Management Lead bei msg for banking

Nach Angaben der Studienautoren wurden auf Basis von 44 standardisierten Fragen und sechs Reifegrad-Indikatoren ein datengestütztes Reifegradmodell (Customer-Experience-Target-Operating-Model, CX-TOM) mit fünf Typen abgeleitet und über drei unabhängige Selbsteinschätzungsfragen gegengeprüft.

Interessierte können die komplette Studie nach Registrierung hier kostenlos herunterladen.dw