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STRATEGIE15. Februar 2022

„Konzentriere dich auf den Menschen und nicht auf deine Produkte“– Interview: Digitaler Wandel bei Versicherern

Kennen Sie auch die Geschichte von der Erfindung des mechanischen Webstuhls und der Dampfmaschine und wie diese disruptiven Innovationen ab der ersten Hälfte des 19. Jahrhunderts in Deutschland die industrielle Massenproduktion in Gang brachten? Ähnlich verhält es sich mit Versicherern, Maklern und Produkten. Was früher die Mechanik war, sind heute allerdings Daten und Algorithmen. Wer den digitalen Rohstoff außerdem klug nutzt, kann digitalisieren, automatisieren und skalieren.

Dennoch scheint es in diesem hochregulierten Markt bei tradierten Berufsgruppen Widerstände zu geben. Dabei steht fest: Der Makler wird immer digitaler, die Beratung erfolgt zunehmend hybrid. Wer sich da nicht anpasst, geht entweder bald in Rente oder wird vom technologischen Fortschritt hinweggefegt. Sich auf seine Kunden zu konzentrieren, anstatt auf seine Produkte, wird wichtiger – oder anders gesagt: Das Kundenbeziehungsmanagement gewinnt durch den digitalen Wandel immer mehr an Bedeutung.

Sieht schwere Zeiten für Makler voraus: Oliver Pradetto, Blau Direkt
Oliver Pradetto, CEO Blau DirektBlau Direkt

IT Finanzmagazin-Journalist François Baumgartner im Gespräch mit Oliver Pradetto, CEO von Blau Direkt (Website) zum Automations- und Digitalisierungsbedarf von B2B2C-Geschäftsmodellen, zu weiteren Trends im Versicherungsumfeld sowie zur steigenden Bedeutung eines hervorragenden Kundenbeziehungsmanagement insgesamt.

Herr Pradetto, wie geht es Ihnen heute und womit beschäftigen Sie sich aktuell?

90 Prozent meiner Arbeit sind Projektarbeit für neue Services und Prozessoptimierung. Aktuell optimieren wir unsere Sales-Prozesse. Grund hierfür ist, dass das Umsatzwachstum von Blau Direkt in den vergangenen Jahren nicht durch die Neuanbindung von Geschäftspartnern zustande kam, sondern dadurch, dass unsere bisherigen Geschäftspartner, sprich Makler, mit uns im Durchschnitt bislang von Jahr zu Jahr profitabler wurden. Diesen Erfolg der Makler wollen wir auch in Zukunft nachhaltig unterstützen. Und zwar durch Leistungen und Services, welche der Makler seinen Kunden – den Versicherten anbietet, ohne bislang dafür vergütet zu werden. Der Makler macht es also nur, um die vorhandene Kundenbindung zu stärken, obwohl er diese Leistungen rein gesetzlich gesehen, gar nicht erbringen müsste. Beispiele für solche Services sind regelmäßig wiederkehrende Daten- und Vertragsprüfungen sowie die klassische Schadensverarbeitung. Deshalb arbeiten wir aktuell an einem Servicegebührenmodell für unsere Geschäftspartner sowie an einer Gratis-Dokumentenautomation für Direktvereinbarungen. Als „Erfolgsmacher“ der Makler wollen wir diese Services digital abbilden und für Makler monetarisieren. Ein weiteres Feld ist unsere neue kostenfreie App für Makler, die noch nicht mit uns zusammenarbeiten. Mittlerweile haben wir hier fast 500.000 Nutzer – das sind so viel Nutzer wie alle anderen vergleichbaren App-Anbieter zusammen haben. Mit den auf unserer App zur Verfügung stehenden Services wollen wir neue Geschäftspartner an uns binden. Weiterhin investieren wir in die Bestandspflege von Vertragsdaten. Auch hier automatisieren wir fleißig.

Ob Online-Beratung, Chatbots, Mobile Apps oder andere Multikanal-Angebote – der Versuch, die Zufriedenheit der Versicherten zu maximieren, hat mittlerweile viele Gesichter. Wie bewerten Sie eigentlich den Digitalisierungsgrad in der gesamten Versicherungsbranche und was muss jetzt getan werden? 

Es gibt Fortschritte, aber noch mehr zu tun. Das Dilemma liegt nicht in dem, was man alles noch entwickeln könnte, sondern daran, dass selbst von dem was längst einsatzfähig ist, weniger als die Hälfte eingesetzt wird. Aber darin liegt auch ein Vorteil für uns, denn unsere Konkurrenten nutzen Technologie ausschließlich als Verkaufsfeature.

Wenn mehr zu erledigen ist, werden einfach mehr Mitarbeiter eingestellt. Die Skalierbarkeit unserer Konkurrenz ist ohne Personal nahe der Nulllinie. Das ebnet uns den Weg zu ungehemmtem Wachstum.“

Neue Technologien sind jedoch kein Selbstzweck, es kommt auf den richtigen Mix an und sie müssen in einer Kundenreise stets sinnvoll eingesetzt werden. Es kommt also auf ein einheitliches Kundenerlebnis an allen Markenkontaktpunkten an. Relevante Hinweise und Informationen für Kunden lassen sich ebenso wie die stetige Optimierung der Vertragsdatenverwaltung sehr gut automatisieren. Wichtig dabei ist, alle Prozesse vom Endkunden – also aus der Sicht der Versicherungsnehmer zu denken. Ist dieser zufrieden, dann ist es der Makler auch. Der Begriff der Cloud wurde von Oracle als Marketingbegriff erfunden. Da fiel mir schon damals auf, dass wir diese Speichertechnologie bei Blau Direkt schon längst im Einsatz haben.

Was beobachten Sie noch und wo sehen Sie weitere Potenziale für Disruption?

Disruption ist so ein Schlagwort. Selbst die InsurTechs, die das täglich verkaufen, benutzen das Wort vor allem, um Investoren geil zu machen, nehmen sich dabei aber selbst nicht ernst. Tragischerweise geschieht die Disruption schon längst. Man nimmt sie aber oft erst auf den letzten Metern wahr, wenn der große Wumms kommt. Der Mensch wird für die Durchführung einfacher Tätigkeiten in Zukunft nicht mehr gebraucht. Er wird überflüssig. Zum Daten hin- und herschieben ist der Mensch ja auch die am schlechtesten geeignete Lösung. Versicherungen und strenggenommen auch Vertrieb sind letztlich Datenmodelle. Dafür braucht man keine Menschen mehr. Wir haben in den an uns angeschlossenen Maklerbetrieben mittlerweile fast alle Innendienste aufgelöst und durch Automatisationsprozesse ersetzt. Unser größter Vertrieb hat beispielsweise rund 800 Vermittler, kommt im Innendienst aber mit fünf Mitarbeitern aus. Es geht also nicht mehr um Potenzial. Wir wirken bereits disruptiv.

Im Interview: Oliver Pradetto, Blau Direkt
 Konzentriere dich auf den Menschen und nicht auf deine Produkte - sagt Oliver Pradetto, Blau Direkt

Auch wenn Oliver Pradetto, CEO von Blau Direkt seinen Rückzug in den Medien bereits angekündigt hat: Immerhin 22 Jahre lang stand Pradetto an der Spitze des Lübecker Versicherungspools. Damit kennt der langjährige Maklerpoolchef die deutsche Versicherungslandschaft nahezu genauso gut wie seine eigene Westentasche. Das zeigt sich ebenso dann, wenn er wie hier Tacheles spricht und den Finger in die Wunden der Versicherungsbranche legt.

Sie sehen in der Versicherungsbranche also eher stufenweise Innovationen und nicht die Big-Bang-Lösung. Das Amazon der Versicherungsbranche…

…Amazon wird immer als Big-Bang-Lösung von außen dargestellt. Das ist gar nicht der Fall. Auch hier wurde iterativ vorgegangen, das Kundenverhalten genau analysiert und der Marketplace entlang des vielfältigen Produktangebotes fortlaufend und kundenorientiert optimiert. Es geht um ein effizientes und datenbasiertes Warehouse-Management.

Prozessbausteine, die plötzlich disruptiv wirken, funktionieren wie Dominosteine. Da wurden 20 Jahre lang solche Steine hingestellt und erst wenn die ganze Kette steht, wird angestoßen. Dann fällt alles plötzlich um und erst beim letzten Stein merken wir – oh jemine – das ist aber vielleicht disruptiv!“

RPA, APis, Machine Learning und Künstliche Intelligenz treiben bislang den digitalen Wandel in der Bankenwelt voran. Der ganzheitliche Einsatz von Cloud- und Distributed-Ledger-Technologien ist nur noch eine Frage der Zeit. Wie bewerten Sie die Potenziale dieser Technologien für die Versicherungsbranche insgesamt?

Ich bin bei der Deutschen Bank. Da muss ich immer noch für jede Kontoeröffnung 23 Unterschriften leisten. Der Key-Account-Manager schickt uns das vorbereitet mit kleinen gelben Post-Its, weil es sonst kein Mensch mehr schafft, fehlerfrei an den richtigen Stellen zu unterschreiben. Das ist analoger Irrsinn der Extra-Klasse. Dass da irgendwo ein digitaler Wandel wäre, sehe ich nicht. Die verschlafen die Entwicklung zusammen mit Sparkassen und Volksbanken. Deswegen gehen junge Kunden zu N26 und anderen modernen Playern. Etwas pointiert ausgedrückt: Wenn die Manager ihre menschliche Intelligenz nicht bald benutzen, wird ihnen auch keine künstliche Intelligenz mehr nutzen. In der Versicherungsbranche ist das nicht anders. Welche Technologien am Ende genutzt werden ist zweitrangig. Erstmal wäre viel gewonnen, wenn Versicherer beginnen würden, Prozesse zu fokussieren, statt die Verteidigung ihrer Managerjobs in den Mittelpunkt zu stellen. Fest steht: Alles, was automatisiert werden kann, wird automatisiert, alles was digitalisierbar ist, wird digitalisiert.

Was aber ebenso immer wichtiger wird, ist das Kundenbeziehungsmanagement. Da muss der Mensch ran. Denn der Mensch ist ein soziales Wesen. Dort gibt es auch in der Versicherungsbranche noch eine Menge zu tun.“

Wo sehen Sie den größten Effekt durch Prozessautomatisierung? 

Durch die Automatisierung der Prozesse wird es möglich, Bestandskundenbetreuung bezahlbar zu leisten. Das eröffnet in Sachen Kundenbindung, Haltedauer, After Sales und Cross-Selling Potenziale, die eine Verschiebung des gesamten Vertriebs nach sich ziehen. Das was ich also meinen Kunden sage ist: Nutze die neueste Technologie als Erster und konzentriere dich auf deine eigentliche Kernaufgabe – die Pflege der Kundenbeziehungen.

Welchen Beitrag können InsurTechs hier liefern?

InsurTechs sind Spielchen, um Investorengelder einerseits zu attrahieren und stellen andererseits Feigenblätter für bremsende Unternehmen dar. Bislang sehe ich da keine nachhaltigen Impulse. Aber man kann diesen Playern nicht absprechen, dass sie das Thema Digitalisierung erfolgreich in die Vorstandsetagen gebracht haben. Das allein ist ein immenser Wert.

Diese Technologien werden von vielen Marktteilnehmern aber oftmals ignoriert. Warum ist das so und weshalb scheinen die Widerstände in Ihrer Branche höher zu sein als woanders? 

Je schneller sie sich bewegen, desto größer die Gefahr eines Unfalls. Wenn Sie Nervenkitzel lieben, fahren Sie auf der Autobahn einen Renn-Boliden – wollen sie Sicherheit für ihre Familie lieben sie Tempo 100 im Volvo. Bewegung ist das Gegenteil von Sicherheit, aber Versicherung steht nun einmal für Sicherheit. Es ist die DNA der Branche, sich nicht darum zu drängen, sich als Erster zu bewegen. Man schaut lieber: Was macht denn der Branchenprimus? Funktioniert es? Falls ja, kann man doch mal einen zögerlichen Schritt wagen. Das bringt einen manchmal zum Verzweifeln, aber daran ist im Prinzip nichts falsch. Ich glaube deshalb:

90 Prozent der Makler werden sich nicht ändern, 10 Prozent schon. Für diese 10 Prozent wird der Markt in den kommenden Jahren aber immer noch groß genug sein.“

Mit Altersversorgung, Unfallschutz oder Heilfürsorge müssen wir doch auch in Zukunft gewissenhaft umgehen. Casino-Mentalität wäre da fehl am Platz.

Warum und was zeichnet Sie als Versicherungspool eigentlich aus?

Wir sehen uns tatsächlich mehr als einen Infrastrukturdienstleister für Vermittlungsbetriebe, eine Art IT-Plattform. Wie gesagt: Am Ende sind Versicherungen wie Vertrieb eher Datenmodelle als klassische Produktionsbetriebe. Wenn man diese Sichtweise konsequent einnimmt, verändert sich das Geschäftsmodell zwangsläufig. Diese andere Sichtweise ist auch das, was uns von anderen unterscheidet und gleichzeitig auch das, was unseren Kunden schon jetzt bessere Ergebnisse garantiert.

Ein anderes Produktthema ist ESG, oder?

Ist das ein anderes Thema? Technologie ersetzt Papier. Produktion und Transport von Papier gehören zu den größten Umweltzerstörern überhaupt. 500 Policen vernichten einen Baum, setzen 1,8 Tonnen CO2 frei. Bei Blau Direkt sparen wir mehr als 30.000 Tonnen CO2 pro Jahr ein, einfach weil unsere Prozesse sinnlose Abholzungen verhindern.

Jeder Makler, der mit uns arbeitet, macht drei Menschen klimaneutral. Das ist nachhaltiger als die Frage, in welche Fonds man sein Geld stopft.

Viele Makler argumentieren, dass sie unabhängig bleiben wollen und sie deshalb eine Zusammenarbeit mit einem Versicherungspool nicht in Erwägung ziehen möchten. Was ist davon zu halten?

Das Argument langweilt mich. Moderne Wirtschaftsgesellschaften leben von Arbeitsteilung. Arbeitsteilung erzeugt gegenseitige Abhängigkeiten, bringt aber gegenseitige Vorteile. Es sitzt auch keiner mehr im Keller auf einem Dynamo-Fahrrad, um seinen eigenen Strom zu erzeugen, oder? Tatsächlich haben mittlerweile rund 96 Prozent aller Makler Poolanbindungen. 60 Prozent des Maklergeschäfts laufen über Pools. Die Sache ist also längst entschieden und seien wir ehrlich: Die meisten Dogmatiker, die meinen, ohne Pools arbeiten zu müssen, sind fast alle bei einer Genossenschaft, die sich als Verbund ausgibt und in Wahrheit nichts anderes ist als ein Pool.

Hintenrum kassieren die heimlich alle Direktvereinbarungen des Maklers ein und lassen sie unterschlüsseln. Die haben das von den Konsequenzen her bloß nie verstanden. Dogmatismus beschränkt eben die Auffassungsgabe.

Auf welche disruptiven Technologien setzen Sie bei Blau Direkt und wie profitieren Makler und Maklerinnen davon?

Wir kombinieren ausnahmslos alle sinnvollen und verfügbaren Technologien. In vier Steps senken wir Kosten und erhöhen die Einnahmen.

Erstens: Wir ersetzen den Innendienst. Zweitens: Wir erhöhen den Vertragsbestand, indem wir vom Makler unbetreute Verträge von Nicht-Maklerversicherern und anderen Vermittlern auf unseren Makler übertragen. Drittens: Wir erhöhen Kundenbindung und Zufriedenheit, sowie die Vertragshaltedauer durch ein jährliches Optimierungsangebot und andere automatisierte Services.“

Die Fragen stellte François Baumgartner, IT Finanzmagazin
François Baumgartner ist frei­be­ruf­li­cher Jour­na­list für das IT-Fi­nanz­ma­ga­zin. Er schreibt u.a. für die Sprin­ger Na­tu­re Group (Bank­ma­ga­zin, Ver­si­che­rungs­ma­ga­zin und re­turn – Ma­ga­zin für Trans­for­ma­ti­on und Turnaround) so­wie für pro­con­tra und die Fach­zeit­schrift Die Bank. Der Ma­ga­zin- und On­line­jour­na­list war zu­vor für die Wirt­schafts­zei­tung so­wie mehr als 12 Jah­re lang u.a. als Re­gie­as­sis­tent und frei­er Au­tor für das Baye­ri­sche Fern­se­hen tä­tig. In sei­ner Frei­zeit in­ter­es­siert sich der Star Wars Fan u.a. für die The­men Geld­an­la­ge, Ver­mö­gens­auf­bau, Wirt­schafts­ge­schich­te, Po­li­tik, Da­ta Sci­ence und Künst­li­che Intelligenz.

Schlussendlich automatisieren wir die Akquise im Bestand und bauen durch automatisierte After-Sales-Prozesse die Cross-Selling-Quoten aus. Die Profite unserer Partner erhöhen wir im Schnitt um 90 Prozent.

Der Facebook-Konzern Meta denkt darüber nach, sich aufgrund der EU-DS-GVO aus Europa zurückziehen. Welche Rolle spielen Smart Data und Big Data in der Welt der Versicherten und der Versicherer und worauf gilt es hier noch besser zu achten?

Wenn Facebook das täte, hätte sich allein deshalb der europäische Datenschutz gelohnt. Bevor wir darauf schielen, möglichst viele Daten von unseren Kunden einzusammeln, wäre uns schon viel geholfen, wenn wir die Daten, die wir bereits haben und zweifelsohne haben und verarbeiten dürfen, richtig ausschöpfen.“

Jeder Vertrag erzeugt im Schnitt vier Touchpoints, also Anlässe mit dem Kunden in Kontakt zu treten. Viele davon dienen aber nicht unmittelbar dem Verkauf, sind aber geeignet, die Beziehung zum Kunden zu verbessern. Diese bleiben fast alle ungenutzt, weil das für den Einsatz menschlicher Arbeitskraft zu teuer wäre. Wer an dieser Stelle die Arbeitskraft durch eine clevere, technologiebasierte Prozesskette ersetzt, wird aber langfristig die Kundenbeziehung prägen können. Und was sich trotz aller Technologie nie ändern wird: Wen der Kunde liebt, bei dem kauft er.

Das Zusammenspiel von B2B2C-Geschäftsmodellen und einheitlichen Standards kann als Erfolgsrezept bewertet werden. Der Finanzmarkt-Schnittstellenstandard BiPRO, GDV-Daten- sowie andere Dateiformate sorgen jedoch nicht immer für Transparenz, oder?

GDV ist ein 40 Jahre altes Format. 40 Jahre, das ist in der heutigen Datenwelt das Pleistozän. Natürlich leistet das heute nicht mehr das, was wir bräuchten, aber ich halte nichts davon, ständig alles zu erneuern, bevor man nicht nutzt, was man hat. GDV-Dateien sind immer noch eine solide Basis, aus der man viel machen kann. BiPRO hat eine Reihe neuer Standards definiert und obwohl erst ein Bruchteil davon umgesetzt wurde, hat man schon wieder viel dazu gelernt und entwickelt schon die nächste Generation. Auch die wird überholt sein, bevor sie flächendeckend im Einsatz ist. Weiterentwicklung hört niemals auf.

Den Wert von BiPRO sehe ich aber vor allem im Netzwerk aller an der Versicherungswirtschaft beteiligten IT-Verantwortlichen. BiPRO steht aus meiner Sicht für den gemeinsamen Willen, nach vorn zu gehen. Man kann da viel kritisieren, aber ich glaube, das was da geschaffen wird, wird oft verkannt und bei weitem unterschätzt.“

Was muss der Gesetzgeber da noch leisten und ist diese Transparenz im Hinblick auf Courtage- und Provisionszahlungen überhaupt erwünscht?  

Ich würde den Gesetzgeber mal bitten sich zurückzuhalten. Unser Problem ist nicht, dass uns Gesetze fehlen, um mehr für den Kunden rauszuholen. Unser Problem ist, dass Umsetzungen Zeit und sehr limitierte IT-Ressourcen kosten. Der Gesetzgeber nimmt uns mit ständigen Gesetzesregelungen und einer förmlichen Bürokratie-Exzess-Explosion die Möglichkeit zu tun, was wir tun könnten.

Ständig muss man die IT-Ressourcen umlenken, um irgendetwas umzusetzen, was sich wieder irgendein fachfremder Politiker ausgedacht hat.“

Die Masse aller Beteiligten möchte für seinen Kunden mehr Nutzen schöpfen. Mit dem Versuch der Politik, das notdürftig zu erzwingen, nimmt man uns die Möglichkeit, das bestmöglich zu tun.

Welche Rolle spielen für die Versicherungsbranche Cyber-Risiken und Compliance-Strukturen?

Wir arbeiten mit hochsensiblen Daten. IT-Angriffe sind damit eine der wichtigsten existentiellen Bedrohungen überhaupt. Man kann sich das wie folgt vorstellen: Wenn die Daten Gold wären, wären IT-Risiken in etwa so wie ein Raubüberfall, den man durch ein Kabel von der anderen Seite der Welt aus durchführen könnte. Ein erfolgreicher Hackerangriff, beispielsweise von einer feindlichen Macht, kann potenziell jeden Versicherer und damit den Schutz von Millionen Menschen zerstören. Mit Compliance verhält es sich ähnlich. Die enorme Verantwortung, die wir tragen, erfordert eine gute Organisation strenger Regeln.

Was schlagen Sie vor?

Es geht vor allem um Haltung. Wir Menschen neigen dazu, es uns bequem zu machen. Das liegt tief in der Evolution verwurzelt, denn Veränderung kostet Energie und die sparen wir uns lieber. Da der Makler hybrider werden muss, wird auch die IT-Sicherheit immer wichtiger. Das spürt auch ein Versicherungspool wie Blau Direkt.

Bei Blau Direkt investieren wir jedes Jahr 15 Prozent unserer Entwicklungskosten in IT-Sicherheit. Das sind zwischen 450.000 und 500.000 Euro pro Jahr.“

Auch wenn diese hohen Kosten uns belasten und auf den Keks gehen: Wir müssen damit anfangen, stetige Verbesserung und Innovation als wichtigen Bestandteil von Sicherheit zu sehen. Denn: Wer jeden Tag überlegt, wie er oder sein Unternehmen besser werden kann, wird Erstaunliches erfahren.

Herr Pradetto, vielen Dank für dieses Gespräch.François Baumgartner

 
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