CUSTOMER ENGAGEMENT10. Jul. 2015

Der Kampf um die Vorherrschaft bei den Finanzdienstleistungen hat gerade erst begonnen

Roland Bloeschhybris
Roland Blösch, Global Director Financial Services, hybris und SAP Customer Engagement and Commercehybris

Sind Versicherer, Banken und Sparkassen den Megaplayern wie Apple, PayPal, Google und Facebook ausgeliefert? Roland Blösch (Global Director Financial Services, hybris und SAP Customer Engagement and Commerce) ist sich sicher, dass die Finanzbranche in der Lage ist, ihren Ansatz des Customer Engagement zu transformieren – und – sich so immer noch durchsetzen können und gibt wertvolle Hinweise.

von Roland Blösch

Wie jede Branche, ringen auch die Finanzdienstleister mit tiefgreifenden und grundlegenden Veränderungen.

Erstens ist die traditionelle Art der Kunden­be­zieh­ung­en nicht mehr die Regel. Stichwort: RoPo. Sie wurde ersetzt durch eine unvorhersehbare Abfolge von Kontaktpunkten, während die Kunden Informationen
einholen, sie überdenken und einen Kauf tätigen.

Versicherungsunternehmen und vor allem Banken haben es gerade in der heutigen Zeit mit mehr als nur skeptischen Kunden zu tun. Wenn sie es jetzt nicht schaffen, ihre Angebote auf die jeweilige Lebenssituation des Kunden maßzuschneidern und über jeden einzelnen Kontaktpunkt kompetent und vor allem transparent zu vermitteln, kann das Wort ‚Vertrauen‘ sicherlich bald aus dem Unternehmensvokabular für die Kundenansprache gestrichen werden.“

Zweitens haben Skandale die wichtigste Voraussetzung für die Wert-Angebote der Finanzdienstleister untergraben: das Vertrauen. Finanzkrise 2008, LIBOR-Skandal und Restschuldversicherungen haben dem Ansehen und der Glaubwürdigkeit, von denen der Erfolg der gesamten Branche abhängt, massiv geschadet. Das hat dazu geführt, dass der kluge, anspruchsvolle Kunde von heute diesen Institutionen ihren einstigen Kultstatus abspricht.

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Drittens wer­den die Fi­nanz­dienst­leis­tungs­­un­ter­neh­men von ei­ner Reihe jun­ger, agiler Anbieter mit neuen, differen­zier­ten Ge­schäftsmodel­len angegriffen. Preisver­gleichspor­tale wie Mo­neysuper­market.com oder Online-Banken ohne Fi­li­alnetz wie First Direct üben auf Versi­che­rer und Privatkun­denbanken zusätzli­chen Druck aus. Schlim­mer noch: Im Rah­men sei­nes Er­oberungs­feldzugs bietet Goog­le bei­spielsweise in Großbritanni­en auch Ver­gleichs­por­­tale für Versi­cherungs­policen an, und Apple Pay ist auf mehr als 40 Mil­lionen iPhones 6 in­stalliert.

Customer Engagement: Große Chancen durch Transformation

Dennoch können Banken und Versicherer, die ihren Ansatz des Customer Engagement radikal und entsprechend den Anforderungen des 21. Jahrhunderts transformieren, das im Verlauf des letzten Jahrzehnts verloren gegangene Vertrauen zurückgewinnen und am Ende ihre dominierende Stellung in der Finanzdienstleistungsbranche behaupten. Was beinhaltet die Transformation?

Erstens ist es entscheidend, dass Finanzdienstleister intelligentere Möglichkeiten anbieten, bestimmte Angebote und Transaktionen schnell und einfach zu vergleichen und die Vorteile gegenüber zu stellen, denn die Kunden verwenden mehr Zeit mit der Informationsbeschaffung über ihre gewünschten Produkte und Dienstleistungen. Das Bedürfnis der Menschen nach Einfachheit und Überschaubarkeit im Bereich Finanzprodukte zeigt sich unter anderem in der Beliebtheit von Preisvergleichsportalen. Dabei kommt diversen Optionen bei den verschiedenen Kontaktpunkten eine wichtige Rolle zu, zum Beispiel einem kostenlosen Formular für ein „Sofort-Angebot“, interaktiven Chatsessions oder einem Vertreterbesuch zu Hause. Diese Optionen helfen dabei, Kunden zu unterstützen und zu informieren und so neues Vertrauen aufzubauen und ihre Bindung ans eigene Unternehmen zu stärken.

Roland Blösch
Ro­land Blösch ist Global Direk­tor Fi­nanci­al Services für hyb­ris und SAP CEC (Cust­o­mer En­gagement & Commerce). In die­ser Positi­on ver­antwortet er die stra­tegi­sche Ent­wicklung von Services für die Fi­nanzdienst­leis­tungs­bran­che bei hyb­ris. Dar­über hin­aus ist er für die Pro­dukt­entwicklung und welt­weite Markt­einführung der maßge­schnei­der­ten Lösun­gen für die Fi­nanzdienst­leis­tungs­bran­che zuständig. Vor sei­ner Tätigkeit bei hyb­ris war Ro­land Blösch Head of Business Deve­lopment für die Fi­nanzdienst­lei­tungs­bran­che bei SAP Schweiz und trieb die Umsetzung der loka­len Markt­einführungs­stra­tegie der versi­cherungs- und banken­spezifi­schen Lösun­gen aus dem Portfolio der SAP Indus­trieanwendun­gen voran. Blösch hält ei­nen Mas­ter­abschluss in ‘Economics and Business En­gi­neering’ sowie ein Executive Diploma in ‘Insurance Management’.

Omnichannel, RoPo = nahtlose Kommunikation

Die Schaffung einer Omnichannel-Erfahrung – die über alle Kontaktpunkte zwischen Kunde und Unternehmen einheitlich, kontextuell und relevant ist – wird für jede Firma, die mit Kunden in der digitalen Welt zu tun hat, ein Schlüsselfaktor. Da die Kunden immer öfter und bereitwilliger im Internet einen Kreditantrag stellen oder eine Versicherung abschließen, muss jeder Vertriebskanal, ganz gleich ob auf mobilen Endgeräten, im Internet oder im Servicebüro, in der Lage sein, genau diese Funktionen zu leisten. Außerdem muss die reale Erfahrung in einer Filiale mit dem virtuellen Online-Angebot verknüpft sein, so dass das Personal in einer Bank-oder Versicherungsfiliale nahtlos auf die Daten der letzten Kontaktaufnahme eines Kunden zugreifen kann.

Aggressiv – aber mit Fingerspitzengefühl transaktionsdaten Nutzen

Weiterhin müssen Finanzdienstleistungsunternehmen zwar mit Fingerspitzengefühl aber dennoch aggressiv einen ihrer wichtigsten Wettbewerbsvorteile für sich nutzen: eine Fülle von Transaktionsdaten ihrer Kunden. Wann immer wir einen Scheck ausstellen, eine Rechnung überweisen oder mit einer Debit- oder Kreditkarte zahlen, liefern diese Transaktionen aufschlussreiche Hinweise über unsere Einkaufsvorlieben. Richtig zusammengetragen, können diese Daten dazu dienen, Kunden zu überraschen und zu erfreuen, zum Beispiel mit einer personalisierten Versicherungspolice für ihr neues Auto oder Tipps zur Finanzierung bzw. Sparmöglichkeiten anhand ihres jüngsten Ausgabeverhaltens. Dies ist eine wahre Schatztruhe voller Möglichkeiten, aus der Finanzdienstleister schöpfen können, um sich von anderen abzuheben und ihre Kunden zu beeindrucken.

Kunden mit Service beeindrucken

Durch die Fähigkeit, historische Transaktionsdaten mit den Browsing-Informationen in Echtzeit zu verbinden, erschließen sich Finanzdienstleistungsunternehmen außerdem die Macht des kontextuellen Marketings und der Prognostizierbarkeit. Wenn beispielsweise ein Kunde vor zwölf Monaten ein Auto gekauft hat und die Versicherungstarife im Internet aufruft – warum sollte man diesem Kunden nicht augenblicklich in seinem bevorzugten Medium einen Gutschein oder Rabatt für einen seit einem Jahr unfallfreien Fahrer anbieten? Versicherungsunternehmen beginnen bereits, in Fahrzeugen installierte Vorrichtungen einzusetzen, die messen und auswerten, wie ein Fahrer sein Fahrzeug nutzt, um dann auf Basis dieses Verhaltens ein Angebot zu erstellen. Das ist keine Zukunftsmusik, sondern das, was viele Kunden schon heute erwarten.

Die Daten müssen auch dazu genutzt werden, die von den Finanzinstituten seit Jahrzehnten praktizierten Methoden des traditionellen Outbound-Marketings umzugestalten. Wenn beispielsweise eine Analyse des Kundenverhaltens über die diversen digitalen Kontaktpunkte hinweg zeigt, dass nach der Urlaubssaison Sparangebote die größte Reaktion auslösen, warum sollte man nicht zusammen mit der nächsten Kreditkartenabrechnung eine kostenlose App für Finanzierungsangebote oder zur Rechnungszahlung mitschicken? Oder wenn die Kunden Anfang September nach langfristigen Sparplänen Ausschau halten, um die Ausbildung ihrer Kinder zu finanzieren, könnte man sie mit einem maßgeschneiderten Angebot gezielt dazu animieren. Echtzeit-Kundendaten ermöglichen mächtige, praktische Erkenntnisse, die nicht auf Bauchgefühl oder Tradition beruhen.

Kämpfen, überraschen, erfreuen

Zusammengefasst sind die Finanzdienstleister gefangen in dem Kampf, ihre Position zu behaupten, während der Wandel der Kundenbeziehungen es agilen Drittanbietern ermöglicht, ihnen den angestammten Platz streitig zu machen. Ihr Überleben und künftiger Erfolg hängt ab von ihrer Fähigkeit, wie Einzelhändler zu denken und ständig Möglichkeiten zu finden, wie sie ihre Kunden überraschen und erfreuen können, um sie entsprechend den eigenen Wünschen zum Geschäftsabschluss zu bewegen. Die Finanzdienstleister verfügen über eine Reihe wichtiger Vorteile wie eine hohe Markenbekanntheit oder reichhaltige und aussagekräftige Daten. Um diese Vorteile aber für den eigenen Geschäftserfolg nutzen zu können, müssen sie das Customer Engagement direkt in den Mittelpunkt ihres Geschäftsmodells stellen.

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