STRATEGIE29. Januar 2020

Banking für die Generation-Z: Was tun Finanzinstitute für die heute noch unter 20‑Jährigen?

Kundensegmentierung ist seit eh und je ein zentrales Thema im Marketinginstrumentarium der Banken. Ob eine Einteilung in Privat- oder Firmenkunden, in Vermögende und Mengenkunden, A-,B-und C-Kunden oder z. B. Jugend und Senioren, es gibt viele Ansätze, womit die eine oder andere Strukturierung zur Grundlage von Marketingstrategien für die jeweilige Zielgruppe herangezogen werden kann. Aber was tun die Institute für die Generation-Z (1997 bis 2012)? Das Dossier

von Anno Lederer

z1b/bigstock.com
Ohne Zweifel gibt es inzwischen neuere und auch intelligentere Segmentierungen des gesamten Kundenpotenzials für Finanzinstitute als die oben beispielhaft genannten.

Und zu jedem Konzept gibt es eine große Anzahl von Studien, Veröffentlichungen und sicher auch Praxisbeispielen. Unternehmensberatungen unterschiedlicher Couleur haben sich auf die Fahnen geschrieben, vor allem die klassischen Banken und Finanzdienstleister dabei zu unterstützen, den für sie ihrer geschäftspolitischen oder strategischen Ausrichtung entsprechenden geeigneten Weg zu finden.

Was sich aber deutlich und wahrscheinlich in viel drastischerem Ausmaß verändert hat als die Modelle der Kundensegmentierung, sind die Umweltbedingungen rund um die Zielmärkte.“

Und die sind seit einiger Zeit massiv beeinflusst vom Tempo der technologischen Entwicklung und Innovationen. Digitalisierung ist das alles überragende Schlüsselwort und wird zunehmend zum Kernelement jeder strategischen Ausrichtung bzw. Neuausrichtung von Unternehmen aller Branchen.

Für die Generation-Z bestimmen die Technologien den Wandel

Anno Ledererprivat

Und dabei hat in meiner Einschätzung vor allem die Markteinführung von Smartphones und Tablets – besonders des iPhone und des iPad – die Welt dramatisch verändert.

Derartige große Veränderungen der Marktsituation beinhalten sowohl Chancen als aber eben auch erhebliche Risiken. Viele Protagonisten sehen in der Digitalisierung neben den wachsenden Aufgaben, die sich aus der Regulatorik ergeben, und dem ständig steigenden Kostendruck, die größte Herausforderung oder sogar Bedrohung für traditionelle Banken.

Ich bin allerdings der Meinung, dass die Chancen größer sind als die Risiken, vor allem dann, wenn Banken die Herausforderungen nicht nur annehmen, sondern mit ihnen aktiv und nicht reaktiv umgehen.“

Dass sich technologische Entwicklungen und Veränderungen in einzelnen Zielmärkten unterschiedlich auswirken und meist auch deutlich differenzierte Strategien erfordern, dürfte eine Binsenweisheit sein, hat aber für die hier zu betrachtende Thematik eine besondere Bedeutung.

Vor dem Hintergrund der Digitalisierung wird es nach meiner Auffassung entscheidend sein, wie man sich auf die oft weit auseinander klaffenden Anforderungen der verschiedenen Altersgruppen im Kundenpotenzial eines Finanzinstituts einstellt. Und hier könnte es in der Tat zur der von einigen „Propheten“ prognostizierten Disruption kommen, wenn die Finanzdienstleistungsbranche nicht zügig neue bzw. andere Wege einschlägt.

Finanzdienstleister und vor allem klassische Banken stehen im Vergleich zu anderen Unternehmen vor besonders schwierigen Herausforderungen, da ihre Geschäftsmodelle häufig über die Jahre hinweg beibehalten oder nur marginal verändert wurden und einer eher konservativ geprägten Philosophie folgen.

Generation-Z lebt Technologie
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Charakteristika statt Kundensegmentierungsansätze

Neben den Kundensegmentierungsansätzen, die heute noch vorherrschen, sollte man sich vor allem unter Digitalisierungsaspekten verstärkt mit den Charakteristika der heranwachsenden Kundenklientel befassen. Vor allem meine ich die Ansprache und das Produkt- bzw. Dienstleistungsangebot für die Zielgruppe der Generation-Z, der Generation, die zwischen Mitte/Ende der 90er Jahre und heute geboren sind und so manche Bestandteile klassischen Bankings nicht kennen, sie oft nicht gerade „cool“ finden und daher auch nicht „anbeißen“.

Hat man möglicherweise gerade mehr oder weniger erfolgreich eine Herangehensweise für die Spezifika der Vorgängergeneration Y gefunden – konkret ist mir allerdings kaum etwas aufgefallen – werden nun möglicherweise nochmal massiv andere Ideen erforderlich sein.

Um zu verstehen, was ich zum Ausdruck bringen will, muss man kurz einige Merkmale der verschiedenen Generationscluster betrachten: Also wer genau ist diese Generation-Z, wie kann man sie von anderen abgrenzen, welche Einstellungen und Erwartungen haben sie, welche Besonderheiten gibt es in dieser Zielgruppe? Und wie unterscheidet sie sich von der vorangegangenen Generation?

Bei Michel Dimock habe ich in einer Veröffentlichung „Defining Generations. Where Millenials end and Generation-Z begins“ (https://www.pewresearch.org/fact-tank/2019/01/17/where-millennials-end-and-generation-z-begins/ ) folgende Einteilung der verschiedenen Generationsgruppen gefunden: Deutlich wird in dieser Übersicht, dass die Grenzen nicht eindeutig zu ziehen sind, ineinander fließen bzw. sich überlappen.

Und im Lexikon der Gründerszene https://www.gruenderszene.de/lexikon/begriffe/generation-z?interstitial wird die Generation-Z folgendermaßen beschrieben:

„Die Bezeichnung Generation-Z ist ein Schlagwort für die Nachfolgegeneration der Generation Y und meint die nach 1995 geborenen Jugendlichen. Bei ihnen handelt es sich mittlerweile um drei Millionen, dazu verglichen war die Vorgänger-Generation mit rund acht Millionen Mitgliedern vertreten. Die prägenden Charakteristika der Generation-Z sind das hohe Wohlstandsniveau mit der zeitlich verstärkten Wahrnehmung von Unsicherheit aufgrund der Globalisierung. Es zählt der Leitgedanke „Anything goes“ in ihrem Leben. Weiterhin gehören zur Generation-Z ebenso eine Affinität zur Vergangenheit, ein pragmatischer Optimismus sowie eine sehr geringe Loyalität zum Arbeitgeber…“

„Der Generation-Z werden unterschiedliche Handlungsweisen nachgesagt. Dazu zählt, dass sie sehr leise agiert im Gegensatz zu ihren Vorgängergenerationen und ihr auch kein großes politisches Interesse attestiert wird. Dennoch handelt sie auf ihre Weise konsequent und möchte eine klare Trennung zwischen Beruf und Privat, sodass kein Work-Life-Blending entsteht. Work-Life-Blending ist die Bezeichnung für einen fließenden Übergang von Berufs- und Privatleben.

Sie möchte sich eine gewisse Freiheit in ihrer Arbeitszeitgestaltung bewahren, aber strebt nicht nach Flexibilität.“

Die Kolumne von Anno Lederer
Anno Lederer war über 35 Jahre in der Informationstechnologie für Banken tätig und von 1997 bis 2014 Vorstandsmitglied und Vorstandsvorsitzender der GADeG mit Sitz in Münster – dem IT-Dienstleister für über 400 Volks- und Raiffeisenbanken vornehmlich im Nordwesten Deutschlands.

Er trieb fe­der­füh­rend die Ent­wick­lung in­no­va­ti­ver Lö­sun­gen für Kre­dit­in­sti­tu­te voran und hat ge­mein­sam mit seinem Team eine Vielzahl von IT-Pro­duk­ten für Banken erfolgreich zum Einsatz gebracht. Auch nach seinem Eintritt in den Ru­he­stand ist er wei­ter­hin auf­merk­sa­mer Be­ob­ach­ter ak­tu­el­ler Ent­wick­lun­gen in der Ban­ken­land­schaft und ver­folgt in­ten­siv Ver­öf­fent­li­chun­gen und Dis­kus­sio­nen rund um das The­ma Di­gi­ta­li­sie­rung in der ge­sam­ten Fi­nanz­bran­che.

Es gibt weitere Charakteristika der Generation-Z, die deutliche Unterschiede zur Generation Y aufzeigen und die vor allem für die sie als Zielgruppe umwerbenden Unternehmen besonders unter dem Digitalisierungsaspekt von großer Bedeutung sein dürften.

Gen-Z unter Technologiegesichtspunkten

Wenn man die Generation-Z unter Technologiegesichtspunkten näher betrachtet, ergeben sich weitere wichtige Erkenntnisse, die z.B. einer Studie über die Technologieexperten der Generation-Z https://de.commscope.com/Insights/ zu entnehmen sind.

„Die Gen Z ist die mobil extrem versierte Generation, die gleichzeitig in der digitalen Welt und der Realität zu leben scheint. Smartphones sind die erste Wahl und daher immer nah und in Reichweite. Mit einem Smartphone, durch das sie ständig vernetzt sind, besteht das Leben der Gen Z aus lauter Gegensätzlichkeiten: einerseits verbringt sie Zeit mit ihren Geräten, um Langeweile zu verhindern und um in ihrer Freizeit etwas zu tun zu haben, andererseits spart sie durch die gesteigerte Effizienz Zeit.

Das Smartphone ist der gesellschaftliche Mittelpunkt der Mitglieder der Gen Z, das Epizentrum ihres Lebens. Es erschafft einen universellen, virtualisierten Ort, indem sie aktiv, cleverer und effektiver werden und der ihnen eine bessere Verbindung bietet. Sie wünschen sich perfekte und schnelle Verbindungen. An diesem Ort werden sie durch Aspekte wie Musik, Spiele oder Nachrichten unterhalten. Außerdem stellen sich Mitglieder der Gen Z innerhalb ihrer „Blase“ gegenüber Freunden durch die konstante Erstellung und das Teilen von Inhalten dar.

Die Gen Z ist eine interessante Mischung aus technisch versierten, cleveren und abhängigen Personen. Sie haben viele interessante Ideen über die Zukunft der Technologie, bewundern die Marke Apple, bevorzugen YouTube und verstehen, dass sie in einer Welt leben, in der es nicht mehr so viel Privatsphäre gibt. Ihre Smartphones geben ihnen ein Gefühl der Sicherheit und sie entwickeln Rituale und Gewohnheiten, ihre Geräte immer intensiver zu nutzen. Die Technologie macht einen entscheidenden Bestandteil ihrer Identität aus und ist tief in ihrem alltäglichen Leben verwurzelt. Sie bietet ihnen Komfort, ein Ziel und ist ihr Mittelpunkt.“

Interessant auch der Kommentar von Vincenzo Fiore, CEO von AURIGA, „Banken und die Generation-Z“ bei IT-ZOOM vom 4.12.2019 (https://www.it-zoom.de/it-mittelstand/e/banken-und-die-generation-z-24602/)

Danach stellt die Generation-Z bereits heute ca. 30 Prozent der Weltbevölkerung, besitzt eine hohe Kaufkraft, die global betrachtet auf etwa 3,4 Billionen US-Dollar geschätzt wird. In Deutschland macht die Gen Z etwa zehn Prozent der Bevölkerung mit ebenfalls hoher Kaufkraft aus.

Und Fiore sagt weiter die „absolute Unkenntnis der vordigitalen Welt unterscheidet die Generation-Z von den Millennials. Angehörige der Generation-Z sind begeistert von digitaler Technik. Sie nutzen Smartphones nicht einfach, sondern brauchen sie zum Leben. Das Smartphone ist immer und überall dabei. Mehr noch als die Millennials ist die Generation-Z immer auf allen Kanälen von YouTube über Snapchat bis Netflix aktiv und konsumiert dort Inhalte.“

„Es ist wichtig, dass Banken bei der Entwicklung ihrer Omnichannel-Strategien berücksichtigen, dass die Generation-Z keine Grenze zwischen online und offline zieht. Mobiles Banking scheint der naheliegendste Kanal zu sein, um mit dieser Generation-Zu interagieren. Sie geht immer seltener mit einem Laptop oder stationären Computer ins Internet, was dazu führen könnte, dass die aufstrebende Generation-Z den Niedergang des „klassischen“ Internetbankings sogar beschleunigt. In dieser Hinsicht entscheiden sich die Verbraucher der Generation-Z nicht für eine Bank, sondern vielmehr für eine Banking-App, die ihnen gefällt. Und ebenso wie bei anderen Apps gilt auch im Finanzbereich, dass sie auf eine App verzichten werden, wenn diese keinen Mehrwert bietet oder nicht über die gewünschten Funktionen verfügt.“

PEX20

Beeindruckt hat mich auch die Zusammenfassung eines Berichts über den Vortrag der Influencerin Diana zur Mühlen, den sie auf der Payment Exchange 2020 von Paymentandbanking.com am 23.01.2020 gehalten hat (siehe mobilebranche.de am 24.01.2020):

„Wer heute im Netz erfolgreich sein will, muss Mobile First denken“, sagt die 24 jährige Influencerin, die seit 10 Jahren als erfolgreiche Bloggerin und YouTuberin unterwegs ist, inzwischen mehr als 800.000 Follower hat und sich selbst als „Internet Oma“ bezeichnet. Auch wenn sich ihre Aussagen vornehmlich auf den Produktverkauf über Plattformen wie z.B. Instagram beziehen, sollte man den Satz „Doch wer auf Instagram Marketing betreibt, der muss auch verinnerlichen, dass der Kauf problemlos auf dem Smartphone möglich sein muss“ abstrahieren und versuchen ihn auf Produkte und Dienstleistungen von Banken zu übertragen.

Wenn sie weiter sagt „Es muss alles optimiert sein und mit wenigen Klicks sollte man zum Shop gelangen“ ist das eine Botschaft, die auch für die Finanzdienstleistungsindustrie große Relevanz haben muss. Und bei der Aussage „Mobile wird also zunehmend zum entscheidenden Faktor im Marketing und Commerce“ sollten vielleicht einige Alarmglocken angehen und die Angebote der Smartphone und Neobanken als ernsthafte Konkurrenz eingestuft werden.

Dass die Neo- oder auch Smartphonebanken unter Umständen diesbezüglich möglicherweise eher auf dem Punkt sind, mag sein, ist aber solange nicht von Relevanz, wie sie ein äußerst eingeschränktes Angebot vorhalten und manchen Idealvorstellungen der Gen Z eben auch nur bedingt entsprechen.“

Dabei unterstelle ich, dass diese Zielgruppe schon heute, aber vor allem in der Zukunft unter Kaufkraftgesichtspunkten von höchster Bedeutung auch und gerade für klassische Finanzinstitute ist. Und genau hier setze ich auf mit meinen Fragen und Erwartungen an die Finanzdienstleistungsindustrie.

Also, was tun Banken eigentlich, um diese Zielgruppe Gen-Z anzusprechen,
sie für sich zu interessieren und schließlich als Kunden zu gewinnen?

Kann man die Gen Z mit den traditionellen Instrumenten des Marketingportfolios erreichen? Sprechen die Banken die Sprache dieser jungen Menschen? Sind die vorhandenen Vertriebswege – speziell das Internet bzw. Mobile Banking – so konzipiert, dass sie in die gewohnte Nutzungsumgebung der Gen Z passen?

Meine Antwort: Nein.“

Zumindest sind mir keine spezifischen Marketingstrategien, Produktlinien oder einzelne Produkte bekannt geworden, die den oben beschriebenen Besonderheiten Rechnung tragen, begegnen doch die klassischen Banken den Herausforderungen der Digitalisierung und damit auch der Ansprache einer Generation-Z überwiegend oder fast ausschließlich mit einer Omnikanal-Strategie. Will sagen, alles was ich auf herkömmlichen Vertriebswegen anbiete, biete ich auch im Internet und evtl. sogar mobil an. Und damit bleiben die traditionellen Ansätze und Inhalte zumeist unverändert und die innovativen Ideen, die vielleicht nur im Netz bzw. mobil funktionieren, bleiben auf der Strecke.

Ich vermute, dass das nicht reichen wird. Finanzdienstleister müssen sich mehr mit den massiv veränderten Gewohnheiten dieser Generation auseinandersetzen.

Veränderung – ein Beispiel: Lineares Fernsehen ist im Hintertreffen

Zur Verdeutlichung sich verändernder Gewohnheiten noch ein anderes Beispiel: Das Fernsehverhalten in Deutschland hat sich in jüngster Zeit massiv verändert. Nur noch etwas mehr als die Hälfte des Fernsehpublikums sieht lt. einer Studie von Roland Berger (siehe Joachim Huber, Tagesspiegel v. 25.09.2019) klassisches oder lineares Fernsehen, die Entwicklung hin zum Streaming und zeitversetzten Fernsehen nimmt rapide zu.

Gen-Z und analoges Fernsehen - sowas von Out ...
Lineares Fernsehen? Sicher nicht mehr bei der Gen ZTeroVesalainen/bigstock.com

Ich behaupte darüber hinaus, dass der größte Teil der Generation-Z heute kaum noch klassisches TV sieht, bestenfalls zeitversetzt in den angebotenen Mediatheken der verschiedenen öffentlich-rechtlichen oder privaten Sender, sondern dass die weitaus meisten die Internet- und Streamingangebote von Netflix, Apple TV, Amazon Prime, DAZN etc. konsumieren; und das zu jeder Tages- und Nachtzeit, vornehmlich auch nicht mehr auf klassischen TV-Geräten, sondern auf mobilen Systemen wie Laptop, Tablets oder Smartphones. Das dürfte nicht zuletzt auch für die Marketing- und Werbestrategen von Interesse sein.

Traditionell begehrte Werbezeiten, die z. B. zu Werbespots kurz vor der Tagesschau führen, gehen an manchen Zielgruppen – sicher auch an der Generatin Z – schlicht vorbei.“

Gelesen wird ebenfalls nicht mehr in den klassischen Medien wie in Büchern und Zeitschriften, sondern in den entsprechenden Angeboten im Netz oder direkt auf dem Smartphone.

Die Reihe solch veränderter Gewohnheiten ließe sich endlos fortsetzen. Und immer dann, wenn dafür adäquate Angebote bereitgestellt werden, lassen sich Beziehungen aufbauen, erhalten oder sogar ausbauen.

Die Auflösung: Convenience punktet

Warum sollte es ausgerechnet im Banking so sein, dass all das auch weiter akzeptiert und konsumiert wird, was seit Jahrzehnten nur marginal verändert wurde; und was unter Convenience-Aspekten für diese Generation im Vergleich zu anderen Angeboten oft inakzeptabel ist.“

Convinience ist was bei Generation-Z zählt - das müssen auch Banken lernen.
monkeybusinessimages/bigstock.com

Convenience ist nämlich besonders für diese Zielgruppe von enormer Bedeutung und lässt sich am besten so zusammenfassen: alles einfach, zu jeder Zeit und von überall.

Ich halte daher eine qualifizierte Auseinandersetzung mit den Spezifika der Generation-Z für mehr als geboten und für eine unabdingbare Voraussetzung, um erfolgreiches Banking auch in der Zukunft anbieten zu können. Nur wer die besten Elemente klassischen Bankings (z. B. qualifizierte Beratung und räumliche Nähe) mit den Anforderungen dieser Zielgruppe auf Dauer in Einklang bringen kann, wird aus meiner Sicht im Wettbewerb bestehen können.

Sicher gibt es bereits eine Reihe guter Produktansätze im Finanzdienstleistungsbereich, die insbesondere den Convenience-Vorstellungen der Generation Z sehr nahe kommen. Innovative Beispiele oder Ideen dafür zu finden und sie an dieser Stelle zu beschreiben, dürfte interessant sein.

Und damit das Ganze dann nicht wieder für einen längeren Zeitraum konserviert und unverändert in den Marketingstrategien der Finanzdienstleister verankert bleibt, abschließend nochmal ein Zitat aus dem Kommentar des oben bereits zitierten Vincenzo Fiore:

Banken müssen sich jetzt schon darauf vorbereiten, es mit der nächsten Generation von Kunden aufzunehmen, denn die sogenannte Generation Alpha steht bereits in den Startlöchern. Ihre Angehörigen sind nach 2010 geboren und wachsen in eine Welt des Internets hinein, in der die Grenzen zwischen online und offline völlig verschwommen sind.“Anno Lederer

 
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https://itfm.link/100356 
 
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