IT-PRAXIS21. September 2018

Featured Snippets im Finanz­bereich: Verbreitung & Bedeutung – Sparkasse.de liegt vorne

Marcus Tober, SearchmetricsSearchmetrics

Finanz-Keywords sind bei Google hart umkämpft; AdWords-Anzeigen teuer. Hier können „Featured Snippets“ eine Alternative sein. Sie werden bei in Deutschland 4,5 Prozent aller für diese Studie untersuchten Keywords aus dem Finanzbereich angezeigt; in den USA sogar schon bei 27% der Keywords. Eine Website, die ein Snippet besetzt, kann mit einem erheblichen Zuwachs an Traffic rechnen – ohne Zusatzkosten. Wie Finanz-Websites für solche Antwortboxen über den organischen Suchergebnissen optimiert werden und welches Potenzial damit gehoben werden kann, zeigt dieser Beitrag.

von Marcus Tober, Searchmetrics

Google
Featured Snippets sind Antwortboxen, die Google über den organischen, unbezahlten Suchergebnissen ausspielt. Diese Antwortboxen sind mitunter „kontrollierbar“, das heißt Websites können versuchen, in diesem Featured Snippet zu ranken und damit zusätzlichen Traffic zu erzielen, ohne AdWords schalten zu müssen. So sieht ein Featured Snippet im Finanzbereich aus. Rechts sehen Sie eine typische Snippet-Box für das Keyword „Prepaid Card“.

Wenn wir in diesem Beitrag von Featured Snippets sprechen, so sind stets „kontrollierbare“ Antwortboxen gemeint. Hier zieht Google das angezeigte Snippet von einer Website, die entsprechend mit Title und URL auch verlinkt ist. Im Gegensatz dazu sind Antwortboxen für die Optimierung uninteressant, bei denen Google selbst die Informationen aus bestimmten, oft frei verfügbaren Quellen aggregiert und bereitstellt – wie etwa bei Wechsel- oder Aktienkursen.

Die Featured Snippets können unterschiedliche Erscheinungsformen haben. Die beiden häufigsten Varianten von Featured Snippets im Finanzbereich mit ihren entsprechenden HTML-Markups sind:

Antwort-TypHTML-TagKeyword-Beispiel
Paragraph (Absatz)<p>
Tabelle<table>

Es gibt weitere Typen von Featured Snippets wie ungeordnete Listen in Form von Stichpunkten oder Bulletpoints sowie geordnete, nummerierte Listen. Diese Typen spielen im Finanzbereich aber eine untergeordnete Rolle.

Bedeutung von Featured Snippets im Finanzbereich

Wir haben im Juli 2018 eine Featured-Snippets-Analyse (Searchmetrics-Analyse) unter anderen für den Finanzbereich veröffentlicht, deren Ergebnisse wir kurz vorstellen möchte. Für die Untersuchung wurden die Suchergebnisse für 5000 Keywords aus dem Finanzsektor auf die Integration von Featured Snippets hin untersucht. Daraus lässt sich ein Potenzial zur Optimierung auf Featured Snippets insbesondere im Finanzbereich ableiten:

1. In den deutschsprachigen Finanz-Ergebnissen von Google.de wird bei 4,5 Prozent der untersuchten Keywords ein Featured Snippet eingeblendet.
2. In den englischsprachigen Finanz-Ergebnissen von Google.com wird bei 27 Prozent der untersuchten Keywords ein Featured Snippet eingeblendet.
3. Die Google-Entwicklung geht meist von den englischsprachigen Ergebnissen aus. Insofern ist also zu vermuten, dass der Anteil von Featured Snippets bei Google.de künftig ansteigen dürfte.

Best of Featured Snippets - Nach Wikipedia kommt die Sparkasse
Searchmetrics
Durch die Ausspielung von Featured Snippets über den typischen organischen Ergebnissen, werden sie auch „Position 0“ genannt. Dadurch ergeben sich Potenziale für zusätzlichen Traffic – und damit Conversions – ohne zusätzliche Ausgaben für Traffic aus AdWords oder Affiliate-Quellen. Nehmen wir als Beispiel das Keyword „Etf Fonds“, für dessen Featured Snippet im Suchergebnis die Info-Seite justetf.com rankt: Dieses Keywords wird 8800 Mal pro Monat eingegeben – jeder Klick, den die Seite nun über das Featured Snippet generiert, entspricht einem AdWords-CPC-Gegenwert von 3,78 Euro.

Für welche Keywords lohnt sich eine Optimierung?

Welche Keywords ein Featured Snippet triggern, ist im Finanzbereich stark unterschiedlich. Keyword-Anfragen zu Kursen, Aktien und Finanzwerten generieren inzwischen „unkontrollierbare“ Antwortboxen, die Google mit freien bzw. lizenzierten Datenquellen bestückt. Grundsätzlich steckt hinter jeder Suchanfrage, die mit einem Featured Snippet beantwortet wird, eine eher informationsorientierte Frage, die eben auch mit einem Fragewort beginnt: Wer, wie, was, warum oder wann sind die häufigsten Fragen, die mit einer Antwortbox beantwortet werden. Aber auch Keywords, die kein Fragewort enthalten, können Featured Snippets „erzeugen“.

AnwendungBeispiel-Keyword
DefinitionDaytrading
Wie funktioniert etwas?Bank wechseln
ListenReichste Menschen
PreiseHypothekenzins

Schauen wir auf die Wertigkeit des Traffics, der durch Featured Snippets für die einzelnen Websites im Finanzbereich generiert wird. Nachfolgend haben wir die 10 teuersten Keywords mit Snippet-Box aus unserer Untersuchung analysiert. Der CPC stellt den Wert dar, den ein Unternehmen bei AdWords für einen Klick bezahlen müsste:

RankKeywordCPCWebsite
1.cfd14,79€comdirect.de
2.daytrading13,00€comdirect.de
3.kreditkarte beantragen11,80€zentraler-kreditausschuss.de
4.anyoption erfahrung8,71€betrugstest.com
5.dispositionskredit7,90€wikipedia.org
6.brokerage5,16€wikipedia.org
7.gemeinschaftskonto4,53€finanztip.de
8.zinssatz baufinanzierung4,32€ing-diba.de
9.wealth management4,27€commerzbank.de
10.rentenfonds4,24€finanztip.de

Welche Websites sind am besten optimiert?

In der Gesamtheit aller Featured Snippets für Finanz-Keywords zeigt sich, dass Wikipedia mit 34% als eine der wichtigsten Google-Referenzen für vertrauenswürdige Informationen auch deutlich an der Spitze zu finden ist.

In den Top5-Websites findet sich allerdings nur ein Kreditinstitut – sparkasse.de mit zahlreichen Snippets zu IBAN- und BIC-Suchanfragen. Dagegen besetzen häufig Finanzportale, Vergleichsseiten und Kalkulatoren bzw. Währungsrechnern die Featured Snippets. So kommen die fünf größten Kreditinstitute „nur“ auf einen Anteil von 13,1 Prozent an allen Featured Snippets im Finanzbereich; davon geht allein die Hälfte aufs Konto der Sparkasse.

Website KreditinstitutAnteil an allen Featured Snippets im Finanzbereich
sparkasse.de6,70%
ing-diba.de3,10%
postbank.de1,30%
raiffeisen.at1,30%
comdirect.de0,70%

6 Strategien, um die Platzierung in einem Featured Snippet zu gewinnen

Autor Marcus Tober, Searchmetrics
Marcus Tober ist Gründer, CTO und treibende Kraft von Searchmetrics. Er gilt als Impulsgeber und Experte auf vielen internationalen Bühnen. Als Entrepreneur gründete Tober neben Searchmetrics mit der Ecards and More zusätzlich eines der größten Online-Grußkarten-Unternehmen, das 2008 von Rocket Internet mehrheitlich übernommen wurde.
1. Der erste Schritt besteht darin herauszufinden, für welche Keywords die eigene Domain rankt – und für welche dieser Keywords ein Featured Snippet angezeigt wird. Dieser Abgleich bildet die Grundlage für eine Evaluation, für welche Keywords und damit eigene Landingpages sich eine Optimierung lohnen würde. Die Featured-Snippet-Analyse ist mit Software-Lösungen möglich, auch von Searchmetrics.
2. Es sollten in diesem Abgleich nur die Keywords berücksichtigt, für die die eigene Website auf der ersten Suchergebnisseite rankt. Meinen Erfahrungen zufolge zieht sich Google die Website-Quelle für das Featured Snippet immer von einem der ersten zehn Suchergebnisse.
3. Um nun eine nach Optimierungspotenzial geordnete Liste zu erhalten, können die destillierten Keywords mit Daten wie Suchvolumen und korrespondierendem CPC abgeglichen werden.
4. Nun können Sie sich den Quelltext der aktuell im Snippet rankenden URL anzuschauen: Wo genau zieht sich Google den gewählten Ausschnitt her? Wie erfolgt auf der in der Antwortbox rankenden URL die HTML-Auszeichnung für das Snippet? Was präsentiert die URL im betreffenden Abschnitt für Informationen? Welche weiteren Topics werden auf der URL abgebildet?
5. Versuchen Sie, eine möglichst passende, klar formulierte Frage bzw. die Problemstellung als Headline zu formulieren. Um für ein Featured Snippet mit einem Paragraphen zu optimieren, sollte die Antwort in einem prägnanten Paragraphen (mit dem HTML-Tag <p>) mit rund 40 Wörtern gegeben werden. Und um für ein Featured Snippet mit einer Tabelle zu optimieren, sollte nach der Headline eine aussagekräftige Tabelle mit dem HTML-Tag <table> folgen
6. Die Antwortbox heißt Antwortbox, weil Google mit der Auswahl eines Snippets bereits auf der Suchergebnisseite die Anfrage des Nutzers beantworten möchte. Um als Website, die in der Antwortbox rankt, auch tatsächlich den zusätzlichen Traffic zu generieren, sind zwei Punkte wichtig:
Snippet mit Text-Paragraph: Das entsprechende Topic muss so relevant sein, dass der Nutzer trotz erhaltender Erst-Information mehr wissen möchte und auf das Ergebnis klickt.
Snippet mit Tabelle oder Liste: Die Tabelle oder Liste sollte so aufbereitet sein, dass sie mehr Daten enthält, als von Google im Snippet dargestellt werden können, und der Nutzer deshalb auf das Ergebnis klickt.Marcus Tober

Weiterführende Infos:
Analyse – Verbreitung von Featured Snippets
Infografik – Featured Snippets im Finanzbereich
Google-Blog – A reintroduction to Google’s featured snippets
15 Fragen & Antworten zu Google Direct Answers

 
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