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STRATEGIE12. Juni 2017

Mehr als XS2A – die „Predictive Bank“: Die Zukunft der Banken basiert auf First‑Party‑Daten

Volker Ballueder, VP Client Success, Rocket FuelRocket Fuel

Finanzinstitute befinden sich an der Schwelle zu einer neuen Ära, in der sie, mit Hilfe ihrer eigenen Daten, die Customer Experience personalisieren und dadurch ihre Geschäftsergebnisse erheblich verbessern können. Banken, die die Umstellung meistern, werden künftig vorausschauend statt reaktiv handeln – und – sie werden den Kunden die Möglichkeit geben, mit ihrer Bank zu interagieren wie, wo und wann immer sie möchten.

von Volker Ballueder, VP Client Success, Rocket Fuel

Die Bank der Zukunft wird keine Filiale sein, sondern wird ‚die einzelnen Momente‘, in denen Kunden über ein breites Spektrum von Endgeräten, Plattformen und Produkten mit dem eigenen Haus interagieren, erfassen und analysieren. Basierend auf den generierten Daten können Muster herausgearbeitet werden, mit denen die Ansprache relevanter und für den Kunden ansprechender gestaltet werden kann.

Entscheider können künftig unterschiedlichste Momente der Customer Journey festhalten, analysieren und mit ihnen arbeiten – und das alles in Echtzeit. Um den Schritt in die digitale Welt erfolgreich zu meistern, müssen Finanzinstitute allerdings fünf „Baustellen“ bearbeiten.

Die fünf Baustellen für Banken, die mehr als nur XS2A sein wollen

1. Der eigene Datenschatz ist das wichtigste Asset
First-Party-Daten können den größten Vorteil für Unternehmen bedeuten, wenn es um wichtige Businessentscheidungen und innovative Prozesse geht. Gerade wenn große Mengen eigener Daten vorhanden sind, ist es absolut notwendig, dass diese richtig gehoben, analysiert und eingesetzt werden. Third-Party-Daten, also zugekaufte Daten von Drittanbietern, werden weiterhin zum Einsatz kommen, sind aber lange nicht so ergiebig und erfolgversprechend wie die eigenen Daten.

2. Dynamische Modellierung der Customer Journey
Statt weiterhin am antiquierten Konzept eines statischen, traditionellen Marketing Funnels festzuhalten, werden sich Banken neuen Ansätzen zuwenden, die es ihnen ermöglichen, den Kunden individuelle Touchpoints an jedem Punkt der (oftmals nicht linearen) Customer Journey zu bieten. Das kann eine authentifizierte Interaktion auf einer Website, das Abheben von Geld um 14.30 Uhr nachmittags, wenn es draußen regnet oder eine positive Erfahrung mit dem Callcenter, das ein dringliches Problem kompetent behoben hat sein. Da digitale Transaktionen immer häufiger werden und künstlich-intelligente Technologien hinter den Vorgängen stetig besser und klüger werden, fallen die Erfahrungen und Erlebnisse der Kunden mit dem digitalen Angebot der Unternehmen immer befriedigender aus. Künstliche Intelligenz kann Schritt für Schritt die beste Erfahrung für einen Kunden erfassen und nachbauen, sodass jede Interaktion vergleichsweise positiver oder genauso gut aufgenommen wird wie eine persönliche Begegnung.

3. Optimierung der Portfolios
Banken werden nicht nur in der Lage sein, die richtigen Produkte für ihre Kunden zu finden, sondern auch das Mediabudget deutlich effizienter einzusetzen, damit sie ihren Marktanteil für das gesamte Produktportfolio erhöhen. Diese Form der Portfolio-Optimierung ebnet den Weg für zahlreiche cross- und up-sell Möglichkeiten, die direkt an sehr spezialisierte Zielgruppen adressiert werden können. Das ist im Gegensatz zur traditionellen Vorgehensweise – dem Targeting nach Marktsegmenten – sehr viel effektiver.

Autor Volker Ballueder, Rocket Fuel
Volker Ballueder ist bei Rocket Fuel als VP Client Success verantwortlich für die Bereiche Analytics und Operations auf internationaler Ebene. Davor hatte er Projekte zu Programmatic Media auf Agenturseite umgesetzt und den RTB-Anbieter mexad/DataXu aufgebaut. Ballueder war hier in leitender Funktion für Sales, Services und das Account Management Team in UK und international verantwortlich und hat mit seiner Arbeit maßgeblich zum Erfolg des Unternehmens in Europa beigetragen. Auch als Speaker und Moderator auf Marketing- und Advertising-Events konnte Volker Ballueder bereits zahlreiche Erfahrungen sammeln (iMedia, Future of TV Advertising, New Video Frontiers, OMMA RTB, Admonsters, AdTrader, etc.)

4. Das richtige Produkts zur richtigen Zeit
Die Wahrscheinlichkeit, dass eine Zielgruppe an bestimmten Services oder Produkten interessiert ist, lässt sich oftmals an einem Zeitpunkt oder Ereignis im Leben eines Menschen ablesen. Banken werden in der Lage sein, diese Ereignisse gezielt mit Produkten aus ihrem Portfolio zu begleiten und sie den Kunden den Lebensumständen entsprechend zum richtigen Zeitpunkt anzubieten. Wenn ein Kunde Nachwuchs erwartet, benötigt er eventuell einen Ausbildungs-Sparplan oder ein Jobwechsel führt dazu, dass ein Kunde Interesse daran hat, einen Plan zur Rentenvorsorge zu entwickeln.

5. Menschen statt Endgeräte ansprechen
Es geht beim Targeting Ihrer Marketingmaßnahmen nicht um Produkte oder Endgeräte, sondern einzig und allein um den Kunden. Da demnächst IP-Adressen nicht mehr als persönliche Daten eingeordnet werden, wird eine gezieltere Ansprache der Nutzer über alle Endgeräte hinweg möglich sein. Es ist wichtig den Kunden und sein Verhalten zu verstehen, um seine Customer Journey erfolgreich zu begleiten. Ein Vertrag für ein Konto wird beispielsweise meist noch auf dem Desktop abgeschlossen, daher ist es sehr wichtig, dieses Nutzungsverhalten in die Kampagnenplanung mit einzubeziehen – z.B. indem eine entsprechende Erinnerung in Form einer Werbebotschaft auf dem Endgerät ausgeliefert wird, auf dem die Conversion am wahrscheinlichsten geschieht.

Durch Predictive Analytics, also das Vorhersagen relevanter Verhaltensweisen der Kunden, werden die Karten neu gemischt und andere Rahmenbedingungen für Banken geschaffen. Dem deutschen Markt wird häufig unterstellt risikoavers zu sein. Banken, die sich vor den beschriebenen Veränderungen verschließen, werden jedoch schon bald ein erhebliches Risiko eingehen. Solch ein Verhalten wird langfristig dazu führen, dass Banken nicht gegen den Wettbewerb und neue Akteure aus dem Bereich FinTech bestehen können.

Rocket Fuel hat zu diesem Thema ebenfalls das englischsprachige Whitepaper „The Predictive Bank” verfasst, das Sie hier nach Angabe der Kontaktdaten herunterladen können.aj

Sie finden diesen Artikel im Internet auf der Website:
https://www.it-finanzmagazin.de/?p=51013
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