STRATEGIE24. November 2021

Die vergessenenen Kunden und Kundinnen – “Graukunden” versus Datenqualität

Experte für vergessene Kund:innen "Graukunden": Matthias Schulte, Partner bei MUUUH!
Matthias Schulte, Partner bei MUUUH! ConsultingMUUUH! Consulting

Banken fahren gezielte Kampagnen, um die Potenziale ihrer Kunden und Kundinnen über individuelle Leistungsangebote weiter auszuschöpfen. Dafür werden heute sämtliche Kanäle genutzt, zu denen jeweils ein Opt-In der avisierten Kundenzielgruppe vorliegt. Und die angesprochenen Zielgruppen werden über historische bzw. aktuelle Produkt- und Verhaltensdaten sowie ermittelte Affinitätsscores einzelnen Kampagnen zugeordnet. Dabei entstehen “Graukunden” – Kunden die schlicht übersehen werden. Viele!

von Matthias Schulte, Partner bei Muuuh! Consulting

Schaut man sich die herkömmlichen Prozesse der Einsteuerung und Umsetzung von Kampagnen für Kunden genauer an, dann fällt auf, wie viel Kundenpotenzial trotz all der intelligenten Analysen und Vorbereitungen ungenutzt bleibt.

Berater und Beraterinnen fokussieren in der persönlichen Ansprache insbesondere die Kunden, die ein hohes Abschlusspotenzial versprechen – hier greifen die persönlichen Interessen und die Interessen der Bank Hand in Hand.

Doch mit dieser Fokussierung fällt ein hoher Anteil von Kunden und Kundinnen permanent durchs Raster.”

Die Berater haben nicht ausreichende Kapazität zur Verfügung, um mehr Datensätze persönlich zu bearbeiten und zu betreuen; in der Konsequenz wird immer nur ein kleiner, identischer Datenpool immer wieder neu bearbeitet und ausgeschöpft, während ein Großteil der Kundendaten „brach“ liegt.

Aus unterschiedlichen Projekterfahrungen wissen wir, dass wir hier z. T. über 7-stellige Zahlen sprechen.”

Millionen von Kunden und Kundinnen, die nicht systematisch betreut werden, durch die Logik und das Anreizsystem des Kampagnenmanagements nicht attraktiv erscheinen und dadurch zu einer unbekannten Größe für die Bank werden – die sogenannten „Graukunden“. Kunden, zu denen laut System nachweislich bis zu 24 Monate oder gar länger kein dokumentierter Kontakt besteht. Kunden, deren Situation und Bedürfnisse sich der Kenntnis der Bank sukzessive entziehen. Kunden, die gegebenenfalls leichter zu (re)aktivieren und wirtschaftlich attraktiv zu begeistern sind, als es ist, neue Kunden und Kundinnen zu gewinnen.

Autor Matthias Schulte, MUUUH! Consulting
Matthias Schulte ist als diplomierter Psychologe Partner bei MUUUH! Consulting (Website). Schwer­punkt: Kun­den­ma­nage­ment. Mat­thi­as Schul­tes Be­ru­fung ist die psy­cho­lo­gi­sche Ana­ly­se und Aus­ein­an­der­set­zung (mit) der zwi­schen­mensch­li­chen Kom­mu­ni­ka­ti­on an der in­ter­nen und ex­ter­nen Kundenschnittstelle.

Innerhalb dieser Menge an Graukunden steckt so viel ungenutztes Potenzial. Dieses Potenzial zu heben, ist Aufgabe eines Kampagnenmanagements, das nicht „nur“ auf die Datenintelligenz bestehender Berechnungslogiken, eng begrenzte Kanäle und einen tradierten Produktfokus setzt, sondern eines Kampagnenmanagements, das die Berechnungslogiken anreichert und die Abhängigkeit menschlicher Entscheidungen von Emotionen berücksichtigt. Die Relevanz von Emotionen wird im sogenannten ELM nach Petty & Caccioppo aus den 1970er Jahren beschrieben; dieses Modell ist bis heute Grundlage einer jeden Vertriebsausbildung – aber sie hat den Weg in das moderne Kampagnenmanagement aufgrund der zunehmenden Hoheit der Daten und Datenkompetenz nicht geschafft. Angesichts der verschenkten Potenziale ist das mehr als nur schade…

Ansprachen müssen heute individueller und variabler gestaltet werden.

Der produktbezogene Fokus bleibt relevant, aber bei vielen Kunden ist er schlichtweg der falsche Weg, um den richtigen Anschub für gewünschtes Verhalten zu leisten.”

Hier brauchen wir emotionale Ansprachen – gerade bei den Graukunden. Demut zeigen, sich für die Stille in der Kundenbeziehung entschuldigen, Angebote zum wirklichen Zuhören machen und nicht gleich den Verkauf in den Mittelpunkt stellen – alleine das hilft, um Kunden und Kunden wieder für die Banken zu interessieren.

Das Geheimnis liegt folglich in der Verbindung von Daten und Emotionen und einer systematischen Kontakt-Anlass-Matrix, die eine Ansprachelogik beinhaltet, die immer noch datenbasiert, aber um emotionale Anprachemodelle veredelt zielgruppenspezische Ansprachen von Kunden über alle Kanäle und eine hohe Effektivität bei maximal geringen Kosten ermöglicht. Diese Matrix zeigt, welcher Kunde/welche Kundin wie (produktbezogen, triggerbasiert, emotional – oder kombiniert) und über welchen Kanal strukturiert angesprochen wird – entweder einmalig oder über eine kanalübergreifende Anpracheserie. Und die Projekterfahrungen der vergangenen Monate zeigen, wie viel Potenzial durch eine solche Matrix-Logik in der großen Masse der „grauen“ Kunden steckt und geweckt werden kann. Ein Weg, der sich lohnt.

Kein Kunde und keine Kundin sollte vergessen werden…”

Matthias Schulte, MUUUH! Consulting
 
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